Брендинг

В предоставляемой услуге брендинга речь идёт не о разработке логотипа компании, а об эффективном самоопределении бренда, состоящем из целого комплекса мероприятий по разработке торговой марки и её продвижению на рынке. Рекламное агентство «Шоколад» помогает заказчикам создавать яркие и запоминающиеся образы торговых марок, а также схемы коммуникаций с потребителями с целью увеличения прибыли компаний.

Считается, что значение слова брендинг происходит от латинского «brand» (клеймо, тавро), либо скандинавского «brandr» (жечь, выжигать) — с древних времён этого знака удостаивался только высококачественный товар. Эти характеристики соответствуют понятию бренда и на сегодняшний день. Социальные исследования показывают, что большая часть людей, выбрав бренд, который удовлетворяет их потребности, будут доверять ему длительное время. Поэтому важно ответственно относиться к созданию и продвижению бренда — правильно позиционировать его, использовать уникальный фирменный стиль, акцентировать внимание на преимуществах.

Этапы эффективного брендинга от РА «Шоколад»:

1. Аналитика: производится анализ целевой аудитории, конкурентов, ситуации на рынке, мониторинг и оценка текущего состояния бренда.
2. Бренд-стратегия (разработка платформы бренда): формирование идеи, стратегии развития и концепции позиционирования бренда.
3. Создание элементов бренда: названия торговой марки (нейминг), легенды, слогана, логотипа, брендбука (гайдбука), дизайна этикетки, упаковки и т.д.
4. Разработка коммуникационной стратегии: определение инструментов и методов продвижения, выбор способов взаимодействия с целевой аудиторией.
5. Внедрение, сопровождение, анализ эффективности стратегии.

Сегментирование целевой аудитории

Сегментирование целевой аудитории, которое производится в рамках этапа работы по брендингу — это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков (сегментирование может производиться по социально-демографическим признакам, по покупательскому поведению, на основе жизненных ценностей и пр.). Сегментирование необходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.

Рекламное агентство «Шоколад» помогает брендам правильно определить сегмент рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Потребительский инсайт

Инсайт в маркетинге (потребительский инсайт) — это утверждение, в основе которого лежит глубокое понимание мотивов поведения потребителей. Рекламное агентство «Шоколад» помогает найти инсайт, который способен «зацепить» потребителя на эмоциональном уровне, заставить его по-новому увидеть привычные вещи или явления. В результате у рекламы, в которой используется хороший инсайт, есть намного больше шансов изменить отношение потребителя к рекламируемому бренду, представить его в более выгодном свете.

У сильного инсайта есть ещё одно важное качество: он вдохновляет на креатив. Инсайт способен визуализировать проблему потребителя. Он служит отправной точкой в творческом процессе, «зацепкой» для идеи рекламного ролика, названия и дизайна упаковки бренда.

Инсайты обычно появляются на стадии аналитики при проведении фокус-групп или глубинных интервью с целевой группой бренда. Если найден хороший инсайт, шансы разработать сильный бренд или эффективную рекламную коммуникацию многократно повышаются.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда представляет собой нахождение особого места в сознании у целевой аудитории. Также данный процесс включает в себя создание особого образа и атрибутов коммерческой марки, которые позволяют компании наиболее выгодно выделиться на фоне конкурентов. Реклама товара необходима потребителю, чтобы понять, нужен ли он ему, отвечает ли его ожиданиям. Разработка концепции бренда является базисом и основой, которая должна быть рассчитана на реализацию долгосрочной перспективы. Данный процесс включает в себя разработку ключевой идеи, атрибутов и портрета потенциального потребителя.

Позиционирование важно потому, что брендов в каждой товарной категории много и большинство из них постоянно «окучивают» потребителя своей рекламой. При позиционировании важно занять свое уникальное место в сознании потребителя. Не обязательно быть лучшим, но обязательно — другим, не таким, как конкуренты.

Бывают следующие стратегии позиционирования (выделены Джеком Траутом):

• Качество
• Ориентация на потребителя
• Цена
• Широкий ассортимент
• Первенство в категории
• Владение определенным отличительным свойством
• Лидерство в категории
• Наследие
• Эксперт в своей области
• Предпочтение
• Уникальный товар
• Новейшая разработка
• Горячий товар

Разработка УТП (уникального торгового предложения)

УТП является краткой программой бизнеса, осуществляющей стратегию продвижения бренда путём выделения его специфических особенностей, которая имеет преимущества перед конкурентами. Грамотное предложение позволяет занять особую нишу на рынке, которую крайне сложно потерять. Именно для этого рекламное агентство «Шоколад» исследует особенности восприятия целевой аудиторией позиционирования бренда, разрабатывает УТП и коммуникационную стратегию с целью закрепления в сознании потребителя и влияния на принимаемые им решения о выборе из широкого ассортимента.

Успешное УТП вызывает доверие потребителей и включает в себя:

• высокую функциональную значимость
• преимущество уникальности среди конкурентов
• чёткую ориентацию на целевую аудиторию и её потребности

Бренд-стратегия (разработка платформы бренда)

На этом этапе производится разработка основы для тактики – целостного и всеобъемлющего видения дальнейшего пути компании/продукта. Бренд-стратегия включает в себя абсолютно все составляющие, так или иначе связанные с брендом. От философии и идеологической платформы до показателей, поддающихся математическому обсчету (емкость рынка, KPI, оценка достижений и пр.)

По сути, это «дорожная карта», которая дает исчерпывающие ответы на вопросы:

• Каким будет созданный или обновленный бренд?
• Для кого он разработан?
• Как повысить вовлеченность целевой аудитории?
• Каким бренд станет спустя месяц, полгода, год?
• Каковы главная и второстепенные цели?
• Какие действия необходимо совершить для достижения поставленных целей?

Профессионально разработанная стратегия развития бренда позволяет:

• Проанализировать ситуацию и найти собственную нишу с целью дифференциации от конкурентов – чтобы запомниться покупателям.
• Выстроить эмоциональную связь с потребителями.
• Увеличить значимость компании, продукта или услуги для пользователей, придать продукции дополнительную ценность, сделать ее более привлекательной и интересной.

Платформа бренда

Лестница бренда используется для строительства эмоциональных брендов. В основании лестницы лежат физические свойства, характеристики продукта. На второй ступени — функциональные преимущества, которые даёт продукт потребителю. На третьей ступени — преимущества эмоциональные — что чувствует потребитель, используя продукт. Следующая ступень — ценности, которые «проповедует» бренд. И на верхней ступени — характер бренда, то есть то, каким характером обладал бы бренд, если бы был человеком.

Полученная в результате сущность бренда, а также построенная на её основе стратегия (платформа бренда) тестируется на потенциальных потребителях, чтобы понять, насколько получившийся бренд интересен и важен для них, а также отличается от конкурентов и способен в перспективе занять свою собственную уникальную позицию в головах людей.

Если у бренда есть рациональные преимущества — это повышает его шансы в конкурентной борьбе. Но если нет функциональных преимуществ, можно добавить эмоций в виде ценностей и характера бренда с помощью лестницы.

Ценности должны быть:

• логически связаны c физическими свойствами бренда (именно в этом смысл последовательного «подъема» по лестнице)
• важны для потребителей
• не заняты конкурентами

Архитектура бренда

От грамотного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной стратегии предприятия. Каждый бренд при этом выполняет особенную роль (наиболее распространенные «амплуа» брендов выделены Дэвидом Аакером): стратегический бренд, «бренд-рычаг», «бренд-звезда», «дойная корова». Цель развития стратегического бренда — доминирование на рынке и получение прибыли компании. Цель развития стратегического бренда — вложения в будущее благополучие компании. Стратегическим может быть как бренд, уже занимающий доминирующую позицию в портфеле компании, так и небольшой новый бренд, за которым видится успех в будущем (это могут быть инновационные разработки, уникальный маркетинговый подход, особенная потребительская ниша). Целью «бренда-рычага» является быть движущей силой компании, продвигая её в качестве эксперта на рынке. Цель «бренда-звезды» — положительно влиять на имидж родственного бренда из портфеля компании («материнский» бренд или мастер-бренд). Цель бренда «дойная корова» — обеспечение возможности инвестировать в другие типы брендов, одновременно получая прибыль.

Также профессионалы выделяют два иерархических типа архитектуры бренда: House of Brands (компания брендов — более популярна у европейских и американских компаний) и Branded House (компания-бренд — подход «мегабренда» более близок большинству российских компаний, а также распространен в японских и корейских корпорациях).

Суббренды — это дочерние (второстепенные) бренды, которые связаны с родительским, зонтичным или ассортиментным брендом, опираются на его ключевые качества и имя.

Создание нового бренда — это всегда увлекательный и довольно сложный процесс, являющийся по сути творчеством, основанном на глубоком знании рынка и законов продвижения. Цена ошибки составляет немалые суммы, поэтому большинство компаний предпочитают делегировать создание бренда профессионалам в области брендинга.

Разработка коммуникационной стратегии бренда

Коммуникационная стратегия — это крупномасштабный план продвижения бренда на ограниченный отрезок времени, на протяжении которого должны быть решены определенные задачи. Средняя продолжительность реализации проекта, разрабатываемого рекламным агентством «Шоколад», составляет один год.

Эффективное продвижение бренда строится, в первую очередь, на работе с целевой аудиторией. Представляя собой часть коммуникативного поведения компании, стратегия направлена на формирование желаемого восприятия бренда его целевой аудиторией, создание определенного имиджа, а также поддержание и усиление лояльности потребителя по отношению к продвигаемой торговой марке, её продуктам.

Ключевые аспекты, которые должна содержать коммуникационная стратегия:

• временной срок реализации проекта (длительность, даты запуска и окончания)
• суть сообщения, которое необходимо донести бренду до целевого потребителя в установленный период времени
• описание методов и средств для доведения сообщения до сведения потребителя
• перечень мест (площадок) для проведения оговоренных мероприятий (реализации проекта).

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой политиках компании и подразумевает под собой набор наиболее целесообразных для конкретной ситуации эффективных инструментов воздействия на целевую аудиторию.

Грамотная, продуманная коммуникационная стратегия включает широкий перечень методов взаимодействия компании и её продуктов с потребителем, в том числе:

• продвижение бренда в социальных сетях
• PR-деятельность
• управление репутацией в интернете
• проведение различных акций и многое другое.

Профессиональная стратегия коммуникаций включает три основных блока, в рамках которых решает ряд определенных задач.

1. Маркетинговый блок:
   • донесение до потребителя конкурентных преимуществ бренда или компании
   • индивидуализация бренда, выделение из общей конкурирующей массы посредством коммуникации
   • проведение акций, направленных на стимулирование продаж
   • непрерывный мониторинг потребительского мнения и динамики спроса на брендированный продукт
   • стимулирование лояльность целевой аудитории к бренду.
2. Креативный блок:
   • создание визуального образа бренда или компании, уникального стиля, дизайна
   • разработка элементов информационного и эмоционального наполнения
   • формулирование ключевого коммуникационного сообщения
   • подготовка брендбука (гайдбука).
3. Медийный блок:
   • создание плана по продвижению бренда и его поддержке на рынке, с описанием основных этапов
   • выбор средств и каналов коммуникации для реализации каждого этапа продвижения с целью наиболее точного и лучшего донесения необходимой информации и решения задач.

Базой для профессиональной разработки коммуникационной стратегии являются результаты маркетинговых исследований, оценка стратегий продвижения конкурирующих брендов, информация о характеристиках, отличиях и преимуществах продвигаемого продукта. Это позволяет рекламному агентству «Шоколад» максимально четко формулировать задачи и разрабатывать наиболее эффективные пути их решения.

Мы стремимся к длительным отношениям, с глубоким погружением в бизнес клиентов и заботой об их интересах. Это наш способ находить точные, красивые и своевременные решения, которые работают и приносят прибыль!

Наши проекты