Как работают хайп и негатив

Наверняка в информационном пространстве вы сталкивались с провокационным неоднозначным контентом. Какие компании и бренды используют подобные приемы? Какие результаты это приносит и можно ли использовать хайп и негатив без ущерба для бизнеса?

Основная цель провокационного контента

Провокации в контенте используют компании и бренды, которые хотят привлечь более молодую аудиторию и пытаются выглядеть в ее глазах «помоложе». Также к скандальным приемам и балансированию на грани прибегают новые компании и проекты, которые хотят громко заявить миру о себе и любым способом выделиться среди конкурентов. Однако эти попытки привлечь внимание нестандартными способами не всегда приводят к ожидаемым результатам и зачастую оставляют у аудитории двойственное впечатление. Для того, чтобы быть ближе к молодежи или проработать новый ранее незадействованный сегмент аудитории, бренды привлекают блогеров и медийных персон, устраивают коллаборации и обыгрывают актуальные информационные поводы. Эффект от подобных приемов заключается в ассоциациях, возникающих у аудитории, в связке компании и медийной личности. Чем неоднозначнее репутация блогера – тем неожиданнее формат подачи и гарантии провокации и максимального внимания.

«Хайповые» тематики и приемы

• Трэш – разрыв шаблонов, нечто гиперболизированное и удивляющее, временами вульгарное и точно выделяющееся среди приличного массового контента.
• Сексизм, феминизм, бодипозитив и актуальные социальные проблемы (к примеру, выпуск брендами особых бьюти-продуктов или снижение градуса гламура в сюжетах).

Аудитория всегда воспринимает подобный контент очень и очень неоднозначно.

Хайп – инструмент только для крупных брендов?

Действительно, у крупных компаний федерального формата есть большие бюджеты, наработанная репутация и большая база клиентов. На любые реакции аудитории по поводу неоднозначного креатива у них достаточно денег для того, чтобы позволить эксперименты – затем сделать выводы и направить бюджеты на новый проект, чтобы переключить внимание людей. Ориентируя провокационный контент на молодежную аудиторию, бренды рассчитывают, что молодое поколение вырастет и останется с ними. Однако с возрастом восприятие жизни, приоритеты и интересы меняются – гарантий «преданности» провокациям во взрослом возрасте точно нет. Повзрослевшие люди принимают решения, руководствуясь логикой и надежностью репутации бренда, поэтому стратегия с «прицелом» в будущее молодежной аудитории, основанная на хайпе – не слишком дальновидна.

Особенность скандального контента – невозможность предугадать результат. Для малого и среднего бизнеса хайп, негатив и провокационный контент могут закончиться весьма неприятно. Для реабилитации после неудачных приемов денег однозначно не хватит, да и сама идея креатива может оказаться «ниже плинтуса», т.к. хороший креатив стоит тоже очень «хорошо».

Юридические санкции и штрафы

Подобные провокации часто приводят к юридическим санкциям. В России за нарушением законодательства о рекламе следит Антимонопольная служба – ФАС. В ФЗ «О рекламе» нет статьи, посвященной неэтичной рекламе, однако реальная практика демонстрирует случаи, в которых чаще всего караются:

• Нецензурные выражения, игра слов и оскорбительные высказывания.
• Неуместное или грубое использование эротических образов или выражений.
• Оскорбление религиозных и других убеждений.
• Дискриминация людей по какому-то признаку.
• Слова и образы, порочащие государственные и национальные символы.

Штрафы за нарушение Административного кодекса РФ:

• для физлиц — от 2000 до 2500 рублей,
• для должностных лиц — от 4000 до 20000 рублей,
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Негатив приводит к негативным ассоциациям, связанным с брендом

В коммуникации бренда с аудиторией необходимо четко ощущать грань, перейдя которую, можно нанести непоправимый имиджевый ущерб и надолго закрепить ассоциацию бренда с негативом. Важно понимать: если потребитель во время потребления контента испытывает негативные эмоции – эти эмоции в будущем прочно и напрямую ассоциируются с данным брендом. Что всегда приводит к снижению лояльности текущих клиентов и бойкотированию ими товаров или услуг.

Провокационный контент сегодня используют гораздо чаще, чем хотелось бы. Иногда благодаря скандальному, негативному и неэтичному контенту возникает шумиха и к бренду привлекается максимум внимания, о нем все говорят. Это действительно может увеличивать всплеск продаж в краткосрочном периоде, то есть приносит компании временную пользу. Однако негативный имидж в долгосрочной перспективе приносит больше проблем бренду. Именно поэтому перед использованием неоднозначного провокационного контента брендам важно думать о завтрашнем дне.

Вывод: Все реальные кейсы продвижения брендов с помощью хайпа свидетельствуют об одном: потребители предпочитают компании с этичным маркетингом. В приоритете стабильность, надежность, доверительный имидж. У таких компаний больше и чаще покупают. Рядом с такими компаниями остаются даже в кризисные времена.