Как найти «Tone of voice» — голос бренда

«Tone of voice» (или голос бренда) помогает говорить на одном языке с аудиторией. Ведь у любого бренда, как у человека, есть свои индивидуальные особенности и характер. Эти параметры передаются через тексты на сайте, тексты в соцсетях и различных ресурсах. Для того, чтобы контентная стратегия была по душе аудитории и помогала бизнесу зарабатывать, необходимо определиться с верным стилем общения.

Как найти «Tone of voice» - голос бренда

Определение понятия: Tone of Voice

Tone of Voice (ToV) – в дословном переводе с английского это «тон голоса». Стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией – характерный голос бренда, который считывается во всех сообщениях к аудитории.

Зачем нужен Tone of Voice

ToV помогает бренду транслировать аудитории позиционирование, миссию и ценности. Проработанный голос бренда помогает создать единый стиль общения, которому следует бренд и все сотрудники компании, ведущие коммуникацию с аудиторией. По этому стилю можно определить отношение бренда к своим клиентам, сотрудникам и конкурентам.

Благодаря сформированному ToV достигаются задачи бренда:

  • Поддержание узнаваемости: определённый стиль коммуникации бренда запоминается и люди начинают узнавать бренд, соприкасаясь с ним в ситуации принятия решения о покупке, выбирая его между прочих.
  • Транслирование ценностей: миссия, заложенная в основе компании, также считывается в коммуникации бренда. По этим параметрам можно сделать вывод о ценностях компании и отношении к людям.
  • Проработка и повышение лояльности: эмоциональная связь, возникающая при позитивных эмоциях у аудитории, влияет на выбор бренда, а также помогает клиентов ситуативных перевести в статус постоянных.
  • Отстройка от конкурентов: многочисленные «фишки», хештеги, тональность помогают закрепить фирменный стиль бренда и выделяют его среди остальных.
  • Рост продаж: выполнение самой главной задачи бизнеса в тех случаях, когда голос бренда чётко определён и все коммуникации ему соответствуют.

Каким может быть Tone of Voice

Друг

Бренд общается с аудиторией на равных, выполняя роль приятного знакомого, с которым разговаривают уважительно, тактично, что-то по-дружески советуют, делятся хорошими новостями.

Характерные черты:

  • рассказы о закулисье компании
  • посты без сухих фактов, статистики и пафоса
  • честность в рассказах о неудачах
  • демонстрация любви к работе
  • объявления о маленьких достижениях

Остряк

Юморной и интеллектуальный стиль общения бренда. Подходит для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче.

Характерные черты:

  • интеллектуальные шутки
  • метафоры
  • игра слов
  • самоирония

Провокатор

Бренд выделяется за счёт сарказма, контента 18+, мата. Многих такая стилистика может отталкивать, т.к. она построена на хайпе и вызове – как правило, нечто подобное оригинальное любит молодёжная аудитория.

Характерные черты:

  • провокационный PR-контент с использованием громких инфоповодов
  • ситуативный маркетинг с актуальными инфоповодами
  • публичные баттлы с конкурентами в рекламе и соцсетях
  • кликбейт в заголовках
  • острые темы
  • шутки на грани фола

Наставник

Бренд позиционирует себя в качестве эксперта, выстраивая вежливое и корректное общение, по возможности избегая лишнего официоза. Используется в сложных тематиках, просветительской деятельности, образовании, медицине, психологии. Подходит для развития личного бренда.

Характерные черты:

  • нейтральный тон
  • постоянное взаимодействие с аудиторией
  • рассказы о своём опыте
  • разбор чужих ошибок

Серьёзный

Бренд с информационным стилем в коммуникации с аудиторией, которому свойственны сухое изложение цифр и фактов, лаконичность. Обычно используется государственными компаниями и для продвижения брендов премиум класса.

Характерные черты:

  • лаконичность
  • строгость
  • отсутствие заигрывания с аудиторией

Стилизованный

Максимально продуманный бренд в общей связке с маркетинговой и коммуникационной стратегией продвижения. Точечный выстрел в потребности целевой аудитории, оригинальные и особенные словоформы, которые ассоциируются напрямую с брендом. Использование этого же стиля общения не только в онлайне, но и в офлайне. Бренд может выступать в роли стилизованного персонажа.

Характерные черты:

  • необычные термины
  • оригинальные слова
  • максимальное обыгрывание фраз и стиля общения во всех элементах фирменной стилистики

Как определить Tone of Voice

Верное определение и поддержание голоса бренда состоит из комплекса исследований.

Шаг 1: портрет аудитории

Определение целевой аудитории и разработка описательных портретов его различных сегментов с тщательной проработкой потребностей ЦА помогает понять, на каком языке нужно разговаривать с ядром целевой аудитории, а также какие форматы общения необходимы для масштабирования и привлечения внимания второстепенных сегментов. Эти же типовые портреты с сегментами аудиторий используются для разработки сайта компании и для ведения рекламы – для наглядности аватары с типовыми портретами изображаются в виде персонажей. Таким образом при разработке текстов легче представлять, к какому именно конкретному человеку нужно обращаться и какие формулировки выбирать для коммуникации с ним.

Шаг 2: цели и задачи продвижения

Необходимо отталкиваться от бизнес-целей (основная – больше зарабатывать), верно определить маркетинговые цели (желаемое действие целевой аудитории), а также коммуникационные цели (каким образом бренд должен восприниматься целевой аудиторией, т.е. создание образа, работающего на увеличение прибыли.

Шаг 3: позиционирование

Ассоциации, которые будут формироваться у аудитории бренда в онлайне и офлайне, можно и нужно контролировать. Для этого важно проработать основное позиционирование бренда и определить роль, которую он будет играть в коммуникации с аудиторией. Чтобы позиционирование было сильнее, его строят на УТП (уникальное торговое предложение), которое помогает выделиться среди конкурентов. А если нет ничего уникального, позиционирование строится на эмоциональном УТП.

Позиционирование поддерживает архитектуру бренда, в котором может быть материнский бренд (корпоративный или мастер-бренд) – именно он полностью формирует положительный имидж компании на рынке, отвечает за позиционирование и является стратегическим. Стратегический бренд – бренд, развиваемый с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – важный фактор будущего благополучия компании.

Также в нём могут быть суббренды (дочерние бренды), в этом случае архитектура бренда строится по модели зонтика — зонтичный бренд. В портфель входит другой проект, рассчитанный на другой сегмент и другую целевую аудиторию. Этот бренд в рамках общей стратегии становится брендом-звездой (положительно влияющим на имидж материнского бренда). В комплексной стратегии продвижения проводится глубокая работа по достижению синергии между двумя или несколькими брендами, что в итоге сказывается на ассоциациях и позициях мастер-бренда на рынке.

Шаг 4: площадки

Выбор площадки зависит от целевой аудитории, которая преобладает в той или иной социальной сети.

*Сегменты рынка: B2C (business to customer — бизнес для потребителя) и B2B (business to business — бизнес для бизнеса). Наиболее массовые площадки:

  • ВКонтакте – сегмент B2C, наиболее массовая площадка для регионов
  • Телеграм – сегмент B2C и B2B, технически продвинутая целевая аудитория, возраст 20+ лет
  • Одноклассники – сегмент B2C, массовая площадка для возраста 50+ лет
  • Инстаграм (запрещенная соцсеть в РФ) – сегмент B2C, возраст 20+
  • Фейсбук (запрещённая сеть в РФ) – сегмент B2C и B2B, руководители

Для охвата разных сегментов необходимо присутствие во всех социальных сетях (с ориентацией на ядро ЦА), но «собирать» подписчиков на каждой площадке придётся очень долго. Из соображений оптимизации усилий в первое время можно выбирать и ориентироваться на основной ведущий канал коммуникаций.

В идеале контент для каждого сегмента целевой аудитории должен быть разный. Стоит такая работа очень дорого, потому что выливается в большие усилия. Практика показывает, что при выбранной стратегии работы над узнаваемостью бренда и формированием лояльности на старте работы в медиапространстве достаточно постинга только одного типа контента в различные соцсети. В будущем при росте прибыли компании можно возвращаться этому вопросу и перерабатывать стратегию контента – создавая разные типы публикаций для разных соцсетей.

Шаг 5: контентная стратегия

На этом этапе проводится анализ контента в соцсетях конкурентов, затем на основании данных аналитики разрабатывается документ-инструкция с рубрикатором, типами контента, примерами тональности коммуникации в публикациях и хештегами. Контентная стратегия помогает закрепить образ бренда, который строится на позиционировании и УТП. Правила (редакционная политика) разрабатываются для всех сотрудников, которые общаются от лица бренда с аудиторией в медиапространстве. В этом же документе закрепляются основные правила визуального оформления в соответствии с гайдлайном: фирменный шрифт для заголовков и основного текста, фирменная цветовая палитра, фотостиль. Таким образом голос бренда поддерживает общий стиль коммуникации компании.

Итоговые выводы: голос бренда

Тональность бренда по сути является правилами общения с целевой аудиторией. ToV помогает компании находить своих людей, быть на одной волне и говорить с ними на одном языке. Отсутствие голоса бренда или несоответствие правилам коммуникации с аудиторией приводит к бизнес-потерям. Таким образом Tone of Voice является одним из важнейших бизнес-инструментов.

Похожие записи