Реклама в РСЯ – тонкости настройки и ведения

РСЯ является наиболее дискуссионным видом рекламы в Яндекс.Директ и обычно вызывает недовольство тех, кто не умеет работать с этой системой. Многие жалуются на неуправляемость, низкую отдачу, мусорные площадки. Однако для большинства сложных ниш размещение в РСЯ является отличным решением, которое вполне возможно делать рентабельным.

Размещение рекламы в РСЯ – оптимальное решение для сложных ниш

Что такое РСЯ

РСЯ – рекламная сеть Яндекса, система размещения рекламы на ресурсах Яндекса и партнёрских площадках. В рекламную сеть входят более 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV.

Формат ТГО в РСЯ

ТГО – текстово-графические объявления, которые пользователи видят чаще всего таким образом: реклама в виде изображений с заголовками и описаниями на различных интернет-ресурсах. Размещение контекстной рекламы подразумевает ротацию рекламных объявлений, соответствующих интересам пользователя. Если человек недавно интересовался товарами или услугами, а также пытался найти их в поиске Яндекса – реклама этих товаров или услуг «догоняет» его на различных сайтах.

Какому бизнесу подходит реклама в РСЯ

РСЯ в отличие от Поиска является универсальным решением и может закрывать спрос горячий, тёплый, холодный, а также создавать спрос, повышать узнаваемость бренда и лояльность по отношению к нему. РСЯ отлично решает задачи, когда нужно получить больше охвата, а также провести работу по конкурентной отстройке и формированию имиджа: пользователь запоминает бренд, потому что много раз видел рекламу. Грамотно настроенная система аналитики помогает увидеть, как затем этот пользователь при попадании на сайт, к примеру, через органический поиск, ведёт себя совершенно иначе, он более заинтересован, нежели тот, кто впервые узнал о компании или бренде. Таким образом РСЯ отлично решает задачи, связанные с узнаваемостью и формированию доверия к бренду.

Для сложных ниш с ограниченным бюджетом можно добиваться результатов с размещением рекламы только в РСЯ, без Поиска. Реклама в РСЯ помогает раскрутить новый продует, запустив рекламу по интересам целевой аудитории. Также рекомендуется использовать РСЯ при решении задач, связанных с масштабированием – к примеру, когда весь трафик на Поиске уже собран или достигнут предел рентабельности рекламы. Бывают также ниши, в которых горячего спроса фактически нет, именно в них РСЯ помогает зарабатывать и приводить трафик потенциальных покупателей.

Если услуги или товары бизнеса претендуют на уникальность, проводится работа по конкурентной отстройке и бизнес готов тратить силы и время на развитие бренда – нужно выбирать РСЯ. Постепенно потенциальные покупатели запоминают бренд и затем начинают искать его сами через поисковую систему. Размещение в РСЯ – это история не про быструю конверсию, а про долгосрочную работу и прогрев пользователей. Если не идут продажи или нужны быстрые продажи – это история не про РСЯ.

Какому бизнесу не подходит реклама в РСЯ

РСЯ не подходит тому бизнесу, услуги которого ищут быстро и сейчас (например, эвакуация автомобиля) – в этом случае пользователь чаще всего переходит по первым трём ссылкам в поисковой системе. Затем он свою проблему оперативно решает, догонять его рекламой и ретаргетингом в РСЯ не имеет никакого смысла. Текстовые объявления на Поиске нацелены на горячих клиентов – тех, кто ищет быстрое решение своей проблемы, сравнивает предложения и цены. Текстово-графические объявления в РСЯ лучше прорабатывают холодный трафик, помогают сформировать доверие и потребность.

Также сложно добиваться отдачи при размещении в РСЯ для перегретых ниш – к примеру, сезонных востребованных товаров или услуг. Лиды в этом случае будут очень дорогими, т.к. придётся буквально пробиваться через кучу конкурентов, из-за которых повышается стоимость клика и которые зачастую демпингуют на рынке.

Отличия РСЯ от поиска

Яндекс.Директ – это один рекламный кабинет, но в нём фактически присутствуют две разные рекламные системы, принципы работы РСЯ и Поиска кардинально различаются. У рекламы на Поиске довольно простой механизм: объявления показываются в зависимости от глубины проработки семантического ядра, реклама назначает показы в зависимости от семантического соответствия и ставок.

В РСЯ в качестве одного из условий показа также используется семантическое ядро, однако работа проводится совершенно по другому принципу. За показы и клики в РСЯ отвечает алгоритм, который опирается на данные из ключевых запросов, настроенные цели в Яндекс.Метрике, а также на поведенческий фактор. Алгоритм подбирает потенциальную аудиторию и показывает объявления на партнёрских площадках, помимо ключей в РСЯ также присутствует таргетинг по интересам, автотаргетинг, ретаргетинг и т.д. Количество трафика по ключевым запросам практически не влияет на количество показов и кликов. РСЯ является нейронной сетью, здесь ведётся проработка интересов пользователей и ключевые фразы в РСЯ лишь уточняют интересы аудитории. Нейросеть РСЯ продвигает рекламные объявления по цифровому следу пользователя и знает о нём абсолютно всё: какую музыку он слушает, что ест, где живёт и многое другое. На основе этих данных собирается портрет пользователя, которому затем показывается реклама.

В каких случаях больше подходит Поиск и в каких случаях РСЯ

Наибольшее значение для выбора рекламного инструмента имеют теплота трафика и сфера деятельности. Поиск лучше всего подходит для ниш с быстрым спросом, а также приносит высокие результаты, когда услугу или товар ищут по точному названию и пользователь точно знает, что ему нужно. То есть размещение рекламы на Поиске можно выбирать, когда товар или услугу ищут, и пользователям они нужны прямо сейчас.

Для продукции второстепенного спроса, над которыми нужно как минимум несколько дней думать и принимать решение, лучше подходит РСЯ. Когда нужно сейчас и быстро – РСЯ не работает. Работает в тех нишах, в которых необходим прогрев и вопрос у пользователя не горит. Также РСЯ отлично работает в тех нишах, в которых важен визуальный ряд и имиджевая составляющая.

Поиск подходит, если к товару или услуге можно подставить «купить, заказать, срочно, быстро». Если товар или услуга нуждаются в проработке доверия и конкурентной отстройке, когда реклама догоняет потенциального клиента и напоминает ему о предложении – лучше подходит РСЯ. В большинстве случаев в продвижении услуг имеет смысл комбинировать обе системы и выбирать наиболее эффективную по результатам тестов (важный момент: не объединяя в одной рекламной кампании, а разделяя Поиск и РСЯ на разные кампании). Как заявляет сам Яндекс, аудитории Поиска и РСЯ не пересекаются на 50%. На Поиске и в РСЯ требуются разные бюджеты, при размещении рекламы разная стоимость кликов и разное количество контактов с потенциальной аудиторией.

Оптимальный вариант – тестировать эффективность рекламы на Поиске и в РСЯ по одинаковым запросам и сравнивать результаты, а затем принимать решения по выделению бюджета на каждый из инструментов. Однако при проведении тестов важно не забывать про особенности групп и объявлений внутри каждой системы, потому что взаимодействие пользователя с рекламой на Поиске и в РСЯ кардинально отличаются: на Поиске пользователь сам ищет предложение, в РСЯ рекламодатель делает предложение потенциально заинтересованному пользователю. Для полноценного продвижения бренда и продаж рекламироваться желательно и в той, и в другой системе.

Особенности РСЯ

При подготовке к размещению рекламы в РСЯ нет большого смысла глубоко прорабатывать семантику и включать низкочастотные запросы, достаточно высоко- и среднечастотных запросов, т.к. большая часть трафика генерируется автотаргетингом.

Алгоритм в рекламной кампании РСЯ обучается сам, обычно это занимает от одной до трёх недель. Нейросеть РСЯ начинает приносить заявки только тогда, когда соберёт достаточно данных по целям и по поведенческим факторам аудитории. Алгоритм может обучаться и дольше, годами, если сайт низкоконверсионный и креативы неконкурентные. Основная масса работы при ведении рекламы в РСЯ – сбор полученной статистики, её анализ и оптимизация.

Рекламные стратегии в РСЯ

Правильный выбор рекламной стратегии позволяет добиться максимальной отдачи от рекламных кампаний. Рекламные стратегии в РСЯ представляют собой автоматический алгоритм, который самостоятельно подбирает нужные ставки и места размещения, время на обучение алгоритма в среднем составляет 2-3 недели.

Стратегия «Максимум кликов» — это закупка пакета кликов по определённой стоимости. В РСЯ в большинстве ниш эта стратегия является сливом бюджета, т.к. система часто приводит нецелевые клики – то есть алгоритму неважно их качество, он сосредоточен на получении максимального количества кликов.

Стратегия «Максимум конверсий» — лучшее из того, что может быть в РСЯ и на данный момент фактически не имеет альтернативы. Система автоматически выбирает подходящую аудиторию для совершения целевых действий и алгоритм обучается на получение тех конверсий, которые указаны в настройках рекламы. Алгоритм обучается и работает при количестве не менее 10 конверсий в неделю, необходимо ждать 2-3 недели и обучать кампанию. Освоить инструмент довольно непросто, в нём много подводных камней и с каждым годом эта система становится только сложнее. Однако при грамотных настройках стратегия с оптимизацией конверсий приносит максимальный эффект от размещения рекламы.

Альтернатива РСЯ – Мастер кампаний

В Яндекс.Директ есть отдельный инструмент, который призван упростить настройку рекламы – это Мастер кампаний. Многие специалисты уверяют, что стоимость клика в Мастере кампаний получается дешевле, чем в РСЯ. Однако классические кампании в РСЯ всё-таки более результативны. Мастер кампаний срабатывает в некоторых узких нишах, но чаще всего он ломает все труды, вложенные в настройку и оптимизацию кампаний в РСЯ. При этом автоматическая стратегия с оплатой за конверсии показывает отличные результаты при сравнении со стратегией с оплатой за клики.

Также у инструмента есть масса нюансов: качество трафика и его релевантность вызывают большие сомнения. В целом Мастер при оплате за клик работает таким образом, чтобы побыстрее скликать рекламу и ему всё равно, кого приводить – рекламный бюджет просто сжигается. Алгоритм сам решает, когда и по каким ключам показывать объявления, на какую из систем (Поиск или РСЯ) направить большую часть бюджета – и на это повлиять невозможно. Чаще всего Мастер кампаний в рекламном кабинете ломает то, что работало до его запуска и отбирает трафик с бюджетом у РСЯ и Поиска, если все три системы завести в одном кабинете. Тесты показывают, что до запуска Мастера – и Поиск, и РСЯ отдельно работали лучше и дешевле. Поэтому если работает – лучше не трогать и ничего не менять. На Мастер кампаний вообще мало чем возможно повлиять с точки зрения настроек и аналитики, также кампании в Мастере сложно масштабировать, а результат сложно прогнозировать (одна неделя может быть 30 заявок, следующая 0, затем опять 30 заявок). Инструмент постоянно совершенствуется и дорабатывается Яндексом, но до полноценной отдачи от проработанных настроек отдельно на Поиске и отдельно в РСЯ он не дотягивает. Главный плюс Мастера кампаний – можно без долгих и хлопотных настроек быстро и самостоятельно запустить рекламу.

Стоимость рекламы

В Поиске стоимость клика выше, в РСЯ дешевле. Но важно помнить, что Поиск рассчитан на горячую аудиторию, которая точно знает, что ищет – таким образом конверсия из клика в продажу будет выше. РСЯ несмотря на недорогую стоимость клика показывает объявления холодной аудитории. Для Поиска норма для конверсии из клика в лид – 10%, для РСЯ в лучшем случае это 1-2% при проработанной и оптимизированной кампании.

Для того, чтобы понимать стоимость размещения, необходимо анализировать нишу, учитывать конкуренцию и сезонность в определённой сфере деятельности. Для высококонкурентных ниш кампания на Поиске выливается в высокую стоимость клика, лиды получаются дорогие и бюджет сгорает. РСЯ для подобных тематик подходит лучше. Для того, чтобы определить оптимальный для размещения бюджет, необходимо закладывать этап тестирования – в среднем, рассчитывая на 3 месяца размещения. Только после этого срока можно подводить итоги по аналитике и делать выводы относительно стоимости рекламного размещения.

Бюджет на рекламу в РСЯ

Не работают тестовые запуски на 5-10 тысяч рублей, тестовый бюджет необходимо закладывать от 50 тысяч, только в этом случае можно будет нормально настроить кампанию и обучить алгоритм. Период теста необходимо планировать около 3 месяцев. Для федеральных проектов бюджет для этапа тестирования лучше закладывать от 150 тысяч в месяц, для малого бизнеса в регионах представители Яндекса рекомендуют бюджет на закупку рекламы не менее 20 тысяч в месяц.

За 2023 год конверсия мало в каких сферах стоила дешевле 1500 рублей, для обучения алгоритма необходимо получать в неделю минимум 10 конверсий, период обучения около 2-3 недель. То есть для обучения кампании необходимо заложить 20-30 конверсий. 1500 рублей если умножить на 30 конверсий – необходимый бюджет для старта получается в среднем 45 тысяч рублей.

Во многих нишах высокая конкуренция и стоимость конверсии ещё выше. Также в разных видах бизнеса могут быть несколько различных направлений, которые требуют запуска отдельных рекламных кампаний – то есть отдельный бюджет необходимо закладывать на каждую кампанию. На самом деле лид может стоить и 500 рублей, но для того, чтобы добиться таких показателей – необходимо оптимизировать настройки и закладывать на процесс оптимизации и улучшения показателей много времени.

Как правильно работать с размещением рекламы в РСЯ

Создание конкурентных креативов: хороший визуал, чёткие и понятные объявления, в которые выносятся реальные УТП (уникальные торговые преимущества).
Проработка целей в Яндекс.Метрике: макроцели и микроцели, на которые ориентируется алгоритм при сборе портрета потенциального клиента. Микроконверсии по типу вовлечённых сессий и проч. полезно прорабатывать для бизнеса с длинным циклом сделки, когда конверсий в принципе мало.
Сбор целевых ключевых запросов (достаточно высокочастотных и среднечастотных), которые являются уточняющим фактором для алгоритма. Не углубляться в низкочастотные запросы и не использовать смежные запросы (которые снижают отдачу от размещения).
Отказаться от проработки минус-фраз: алгоритму это не требуется, сети работают автоматически и смысл этой опции отпадает.
В период запуска и обучения алгоритма нужно собирать статистику и не менять настройки.
Использовать стратегию «Максимум конверсий» и не использовать стратегию «Максимум кликов» (при которой ценность кликов близка к нулю).
Автостратегии не ограничивать корректировками, к примеру, по мобильным устройствам, пока не появится достаточной статистики для выводов о целесообразности этих корректировок.
В настройках кампаний со значениями целей требуемую цену конверсии можно выставлять выше допустимой, так можно быстрее получить первые результаты и понять реалистичность прогнозов. На стратегии с оплатой за клики стоимость конверсии желательна от 1500 руб., для наиболее важных целей (к примеру, переход в мессенджер) важно выставлять стоимость дороже – чтобы алгоритм понимал, ценность какого именно действия он должен ставить выше.
Добавлять все возможные форматы и размеры креативов для адаптива под все возможные площадки, таким образом будет получаться гораздо больше охват.
Чистить площадки (мусорные приложения и сайты, которые дают нецелевой трафик) не имеет смысла, если выстроить грамотную стратегию «Максимум конверсий». Потому что алгоритм будет подбирать только те площадки, которые приносят конверсию. Более того, некачественные площадки появляются каждый новый день, а в запрет размещения можно добавить не более 1000 площадок.
Если кампания работает и приносит отдачу – не вносить изменения. Добавленная или удалённая фраза, остановка рекламы на срок более 7 дней, масштабные корректировки – всё это может привести к поломке кампании и ухудшению отдачи от рекламы.
Восстановить наработанное проще всего клонировав РК (выполнив копирование) в рамках одного и того же кабинета, в крайних случаях помогает регистрация нового аккаунта и перезапуск РК. Если РК отключить и через какое-то время включить повторно – она будет работать намного хуже в большинстве случаев.
После периода тестирования – аналитика и оптимизация данных рекламных кампаний.

Структура кампаний в РСЯ

Неправильная разбивка (слишком мелкая и сегментарованная, как на Поиске) работает плохо, в РСЯ другая логика показов. Разбивая кампании слишком детально, трафик каннибализируется и реклама показывается по одному же таргетингу в разных кампаниях одной и той же аудитории. Происходит конкуренция в рамках одного кабинета и у алгоритма нет возможности нормально обучиться. Кампании в РСЯ объединяются по логике, которую рекомендует сам Яндекс: одна рекламная кампания – это один продукт, группы внутри кампании – различные свойства этого продукта.

Несгораемая сумма на балансе рекламного кабинета

Самая главная «фишка», о которой важно знать: на балансе рекламного кабинета необходимо держать примерно сумму месячного баланса, не опускаясь ниже этой планки и вовремя пополняя баланс. Деньги нужны для того, чтобы показывать Яндекс.Директу платёжеспособность, и это напрямую влияет на позиции в выдаче. Как правило, этот факт сильно помогает продвижению в высококонкурентных нишах.