Как брендинг меняет вкус продукта

Брендинг – это в первую очередь создание ощущения, эмоций и впечатлений. Но на рынке есть множество продуктовых компаний, которые заботятся только о вкусе и составе своей продукции, отодвигая на задний план брендинг и упаковку. Производители считают, что для того, чтобы быть продаваемым, продукт должен быть просто вкусным.

Нейробиология – восприятие мозга

Наука нейробиология наглядно показывает, что люди воспринимают мир в целом через свой мозг. При этом наш мозг не считывает события или объекты, а интерпретирует их и придает им смысл. Таким образом очень важно понимать, что способ представления продукта, контекст вокруг него, его цена и даже музыка рядом с ним играют большое значение в том, каким образом наш мозг воспринимает вкус этого продукта. Органы чувств улавливают то, что происходит вокруг нас и именно мозг придает этому смысл. Но он не реагирует, а предсказывает, основываясь на нашем прошлом опыте. Поэтому сталкиваясь с чем-то достаточно похожим, мозг берет кусочки из прошлого и составляет из них новую комбинацию.

Исследования, подтверждающие готовность платить за внешний вид

Первый эксперимент проводился в университетской столовой Корнельского университета. Посетителям преподносили шоколадные пирожные и спрашивали их мнение о вкусе, а также о том, сколько они готовы заплатить. Все пирожные были одинаковыми, за исключением того, как их преподнесли. Пирожные подавали на бумажной салфетке, на бумажной тарелке или на фарфоровой тарелке. Поскольку все пирожные были одинаковыми, вкусовая оценка должна была быть одинаковой; тем не менее, пирожные, представленные на бумажной салфетке, были оценены «приемлемо», те, что на бумажной тарелке, были оценены «хорошо», а те, что на фарфоровой тарелке, были оценены «отлично». Цены, которые люди были готовы платить, варьировались от 53 центов за салфетку до 1,27 доллара за фарфоровую тарелку.

Второе исследование проводилось в Массачусетском технологическом институте при подаче кофе. По цене бесплатного кофе студентов попросили заполнить короткую анкету о заваривании кофе. Вопросы были о том, насколько им понравилось, хотели бы они, чтобы его подавали в столовой, и сколько они были бы готовы заплатить за чашку. Исследования проводились много дней, кофе подавался одного качества, но каждый день менялись контейнеры, в которых были выставлены дополнительные приправы (молоко, сахар, сливки, мускатный орех, апельсиновые корки и др.). Несколько дней они выставлялись в красивых стеклянных и металлических контейнерах, поставленных на поднос из полированного металла с маленькими серебряными ложечками и красиво напечатанными этикетками. В другие дни их выставляли в дешевых пенопластовых стаканчиках. Кофе был такого же вкуса и подавался в тех же чашках. Ценник менялся ожидаемым способом.

Таким образом можно понять значимость брендинга: вкладываясь в логотип, упаковку и этикетку, производитель может формировать впечатление от своего продукта – и увеличивать прибыль.

Как вызывать аппетит с помощью цветовой палитры

Для продуктовых брендов большое значение имеет цветовая палитра и визуал, потому что восприятие цвета стоит на первом месте, а с помощью оттенков дизайн может вызывать аппетит. Исследования подтверждают, что в 90% случаев общее впечатление о продукте формируется на основе цвета логотипа или упаковки. 85% аудитории говорят о том, что цвет упаковки является основным стимулом для совершения покупки. То есть цветовая палитра может передавать теплую атмосферу, создавать благоприятное впечатление и даже увеличивать чувство голода.

• Красный: этот цвет сильнее других возбуждает аппетит и стимулирует к импульсным покупкам. Любой красный элемент на упаковке (ломтик красного болгарского перца сверху на салате, небольшая порция продукции на красной тарелке и т.д.) визуально делают продукт привлекательнее и вкуснее. Именно красный цвет используется в логотипах популярных сетевых продуктовых брендов, известных во всем мире. Этот же цвет в интерьере помещения побуждает посетителей съедать заказ быстрее. И красный цвет показывает высокую эффективность в дизайне упаковки и логотипах продуктов питания. Важный момент: красный цвет является очень активным и при длительном взгляде он вызывает эмоции, близкие к раздражению. Именно поэтому цветовая палитра красного цвета используется в большинстве случаев в фастфуде, где люди не задерживаются надолго, а забегают для перекуса.
• Зеленый: этот цвет указывает на натуральное происхождение продуктов и ингредиентов, вызывая ассоциации со здоровым питанием. Здесь также играет большую роль нейропсихология потребителей – много веков человечество обращало внимание на пищу зеленого цвета, потому что она считалась безопасной и съедобной.
• Желтый: этот цвет отвечает за хорошее настроение, вызывая позитивные ассоциации и способствуя выработке желудочного сока. Применение этого цвета в логотипе, интерьере или в дизайне упаковки вызывает желание вернуться и повторить: купить еще раз продукт, побывать еще раз в этом месте. Самый сильный эффект с точки зрения продаж достигается при сочетании красного и желтого цвета в визуале: красный цвет стимулирует аппетит, желтый цвет усиливает логотип и вызывает позитивные эмоции.

Яркость оттенков

В оформлении упаковки продукции или интерьера точки продаж яркие оттенки вызывают ассоциации с насыщенным вкусом продуктов, поэтому их эффективнее использовать для острой пищи или десертов. Темные и более приглушенные цвета ассоциируются с глубоким богатым вкусом и подходят удачно для снеков, пикантных блюд и шоколадной продукции.

Яркие оттенки ассоциируются с продуктами насыщенного вкуса, например, острой пищей или десертами. Приглушенные, более темные цвета характеризуют богатый, глубокий вкус. Они же подходят для пикантных блюд, снеков и производителей шоколада (а также оформления интерьеров магазинов для их продажи).

Не вызывают ассоциаций с едой и не вызывают аппетит:

• Синий цвет (однако его можно использовать для брендов морепродуктов).
• Розовый цвет (ассоциируется с сырым мясом и искусственными консервантами).
• Серый цвет (вызывает ассоциации с просроченной старой едой).
• Коричневый цвет (связывается в голове с мыслями о переваренной или подгоревшей еде, однако этот цвет рекомендован исключительно для брендов шоколада или выпечки).

Вывод: потребители в течение первых нескольких секунд делают подсознательные суждения о продуктовом бренде. Визуальная составляющая – это первое, на что люди обращают внимание. Именно поэтому элементы оформления и цветовую палитру продуктовых брендов рекомендуется выбирать таким образом, чтобы задействовать как можно больше органов чувств потребителей. Продуманность деталей, презентабельный внешний вид и предельное внимание к комбинации визуальных составляющих в логотипе и упаковке усиливают действие концепции, заложенной в бренд. И, соответственно, повышают объем продаж, а также позволяют увеличить маржинальность продукции.