Оптимальное количество каналов для продвижения товаров или услуг

Самая главная цель любого бизнеса – стабильно получать прибыль, которая с каждым годом будет расти. Реализовать это очень непросто, т.к. требуется регулярно расширять клиентскую базу и привлекать целевую аудиторию посредством различных каналов продвижения. Выбор оптимального количества из огромного многообразия каналов коммуникаций без соответствующего опыта – чаще всего история про слив рекламного бюджета, когда вложения просто не окупятся.

Что даёт профессиональное маркетинговое продвижение

Продвижение является совокупностью действий, с помощью которых потребителей информируют, стимулируют к покупке и напоминают о товарах/услугах. В рамках продвижения бренда могут использоваться разные приёмы. Например, информирование покупателей: что за товар, сколько стоит, где его можно купить? Следующий приём – убеждение клиентов в достоинствах продукта и создание стимула к его покупке. Другой приём – напоминание о товаре, которое не только поддерживает лояльность к бренду, но и стимулирует дополнительный спрос.

Благодаря продвижению:

• формируется образ компании или конкретного товара,
• потребители получают информацию о продукте и его характеристиках,
• поддерживается уровень популярности и узнаваемости бренда,
• вносятся корректировки в образ товара или услуги,
• создаётся энтузиазм среди участников процесса продаж,
• аудитория мотивируется к покупкам более дорогих товаров,
• потребители получают ответы на все свои вопросы,
• формируется имидж компании через положительную информацию о ней.

Как определяются методы продвижения

Решающие факторы при выборе методов и приёмов продвижения: финансовая составляющая, поставленные задачи, особенности целевой аудитории, цена и характеристики товара/услуги. Также при выборе методов продвижения важно придерживаться основной маркетинговой стратегии бренда и учитывать возможности для реализации этих методов.

Виды каналов продвижения

Маркетинг в России определяет понятия «продвижение» (promotion) и «маркетинговые коммуникации» (marketing communications), что по сути является одним и тем же. Во многом это обусловлено использованием различных зарубежных источников, где эти термины не только применяются противоречиво, но и на русский язык переводятся не всегда точно.

Канал продвижения (или канал коммуникации) – инструмент, который помогает донести до потребителя информацию о продукте. Каналы продвижения товаров/услуг определяются в зависимости от особенностей целевой аудитории. К примеру, если продукт рассчитан на массовое потребление, то необходим выбор каналов с маркетинговыми технологиями, увеличивающих объёмы продаж.

Каналы продвижения бывают:

• индивидуальные (информация для конкретного лица),
• личные (предложения, сделанные для определённой целевой аудитории),
• локальные (распространяются на группу потребителей),
• массовые (прямая реклама, которая транслируется с широким охватом и может присутствовать в средствах массовой информации).

Для продвижения в интернете используются основные каналы коммуникаций:

• реклама контекстная или таргетированная (текстово-графические и текстовые объявления, баннеры, видео и проч.) в поисковых системах, на партнёрских сайтах, в социальных сетях,
• SEO (поисковая оптимизация сайта),
• SMM (публикации в социальных сетях и блогах),
• рассылки (СМС, PUSH-уведомления, электронные письма, сообщения в мессенджерах).

Что нужно учитывать при выборе каналов коммуникаций

Не стоит выбирать все каналы продвижения сразу, так же как и использовать только один канал – что будет нерезультативно. Необходимо проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, её локализацию и преимущества каждого приёма продвижения в разрезе продукта бренда. Можно протестировать все основные каналы и в итоге выбрать несколько, сделав на них упор. Оптимальное решение, которое будет приносить регулярный трафик, поможет найти комплексный подход и внимательное изучение особенностей всех каналов коммуникаций.

Изучение каналов продвижения

В первую очередь необходимо проанализировать все инструменты, которые используют конкуренты. В этом могут помочь различные инструменты, к примеру, SEMrush и SpyFu – благодаря им можно получить анализ количественных показателей (SEO и PPC) стратегий конкурентов. Так можно узнать работающие методы, выявленные на основе чужого опыта. Однако используя «под копирку» чужой опыт, невозможно добиться высоких результатов в бизнесе: важно учитывать опыт конкурентов, но искать свои собственные решения для конкурентной отстройки.

Рекомендации по выбору эффективных каналов продвижения

1. Попытка охватить все возможные каналы коммуникаций является опрометчивым решением, из-за которого бизнес может понести серьёзные убытки. Необходимо выбирать только те каналы, которые приносят бренду максимальную эффективность.
2. В маркетинге известно действие степенного закона (power low), согласно которому почти за весь качественный трафик отвечают 2-3 канала продвижения, в то время как остальные почти не приносят отдачи. Поэтому важно уметь выбирать инструменты, которые приносят наибольшую прибыль и узнаваемость – чтобы делать их приоритетными. Всегда лучше концентрироваться на небольшом количестве точечно выбранных каналов продвижения и тратить на них все усилия (что актуально для малого бизнеса): таким вложения финансов и прочих ресурсов будут окупаться.
3. У каналов продвижения существует разная направленность:
4. growth-каналы: которые увеличивают жизненный цикл товара и работают в долгосрочной перспективе. Growth-каналы являются эффективными для продвижения на более поздней стадии и для их выбора нужно учесть 2 фактора – масштабируется канал либо нет и какая величина ROI выходит в результате.
5. traction-каналы: которые делают динамику положительной на ближайшее время. Немасштабируемые traction-каналы отвечают за привлечение аудитории на форумах и в чатах, холодные рассылки на электронные адреса и т. д. и больше подходят для продвижения продукта «с нуля».

Мнение по выбору каналов продвижения – Эндрю Чен

Блогер и предприниматель Эндрю Чен написал обзор эффективных приемов для масштабирования проектов. Он уверен, что для начинающих предпринимателей возможны лишь следующие масштабируемые каналы:

• SEO
• Продажи
• Виральность
• Платное привлечение целевой аудитории
• Прочее (бывают и исключения из правил, например, случаи партнерства с Microsoft или Oracle)

У всех перечисленных каналов продвижения есть общая черта – инвестирование в них приводит не к линейному, а к совокупному росту (compound growth). Предел насыщения у таких инструментов очень высокий, как и степень возможного масштабирования.

Мнение по выбору каналов продвижения – Борис Вертц

Инвестор Борис Вертц утверждает, что значительное продвижение бизнесу могут обеспечить 2 рычага:

• Ценность даже одного клиента важна в долгосрочной перспективе. Это позволит расходовать больше ресурсов для привлечения новой аудитории.
• Сетевой коэффициент (вирусный эффект) стартапа достаточно высок. Как следствие, стоимость каждого нового клиента выходит действительно низкой.

Не все решения универсальны, поэтому вектор развития компании следует выбирать осознанно. Один из вариантов – пример с Bounce X и Workday с их отношением к аудитории. Для этих компаний каждый клиент стоит дорого, зато отток почти равен нулю.

Совершенно другая ситуация связана с Tinder и Dropbox. Там отлично работает принцип сарафанного радио, когда вовлечение все большего количества людей ведет к кардинальному расширению возможностей. Приложения социальной направленности требуют таких каналов продвижения, которые будут расширять число их пользователей.

Как подобрать те каналы, которые будут наиболее эффективными для вашего бизнеса?

Сначала необходимо провести анализ и выяснить, какими каналами коммуникаций чаще всего пользуется целевая аудитория. Затем следует этап тестирования: как только станет понятно, что определённый инструмент начинает действовать эффективно, в него необходимо увеличивать вложения. Когда есть понимание, где находятся потенциальные клиенты, реклама всегда приносит отличный результат.

Например, маленькому магазину сантехники вряд ли понадобятся стратегии вирусного маркетинга. А вот крупному сетевому фитнес-центру, разрабатывающему приложение для контроля физической активности, такая реклама может подойти. В узких и сложных нишах всегда будет гораздо эффективнее контекстная реклама, нежели большие вложения в контентную стратегию либо таргетированная рекламу. Соцсети лучше работают на узнаваемость и лояльность, там «холодный» трафик, зато всё, что связано с поиском – это «горячий» и «тёплый» трафик потенциальных клиентов: люди вбивают запрос – они уже заинтересованы в товаре или услуге.

Если прошло достаточно времени, а рекламный инструмент так и не приносит прибыль, от него необходимо отказываться. Бывает такое, что дело не в самой рекламе, а в непроработанном УТП, в слабых и неконкурентных креативах, в однотипных рекламных посылах, в неконверсионном сайте или в неграмотных технических настройках рекламы – необходимо анализировать и искать причину, что именно делает продвижение нерезультативным.

В долговременной маркетинговой стратегии нужно учитывать все особенности бизнеса. К примеру, каналы продвижения интернет-магазина будут сильно отличаться от каналов продвижения магазина в оффлайн-формате. Если выбранное средство продвижения будет масштабируемым и покажет результат в виде высокого ROI (процентное соотношение между доходом и инвестициями в бизнес. Чем выше процент, тем эффективнее инвестиции), с ним следует работать дальше.

Если показатель ROI становится низким, нужно пересмотреть стратегию и изменить её. Вероятно, текущий канал уже не может масштабироваться под задачи бизнеса и надо пробовать новые. Рыночная среда – очень динамичная, поэтому не стоит зацикливаться на том, что работало несколько лет назад.

Оптимальное количество каналов продвижения

Количество каналов коммуникаций зависит от приемлемого рекламного бюджета и целей рекламной кампании. Универсального набора методов и инструментов для получения высокого покупательского спроса не существует: выбор каналов продвижения всегда осуществляется индивидуально и зависит от особенностей сферы деятельности компании. Для достижения наилучших результатов рекомендуется выбирать 2-3 подходящих канала (что особенно актуально в условиях ограниченного бюджета) и одновременно проводить тесты с другими: такой подход обеспечит постоянный трафик.

Например, при продвижении мобильных приложений крупные бренды с 250 тысячами и более установок в месяц добиваются таких показателей, сотрудничая с 6–10 площадками, а меньшие — наращивают количество установок приложения через 2–4 канала продвижения (то есть для малых возможностей важнее качество, а не количество каналов).

Медиапланирование

Продвижение любого бизнеса без конкретных целей и стратегии равнозначно сливу денег в трубу. Необходим чёткий медиаплан, в котором описано, какая именно реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, каких целей она позволит достичь и во сколько обойдется рекламное размещение. Такой профессиональный маркетинговый инструмент, как медиаплан, предоставляет возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро получать желаемые результаты.

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением. В нём собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря медиаплану руководству и специалистам в области маркетинга проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о целевой и KPI (цифровые маркеры, которые показывают, насколько хорошо исполнители справляются с задачами), постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения рекламной кампании.

Каналов продвижения в маркетинге – великое множество, поэтому важно уметь выбирать работающие инструменты. Главное – подходить к делу ответственно и при необходимости обращаться к опытным специалистам. Рекламное агентство «Шоколад» разрабатывает для своих заказчиков грамотные стратегические решения, которые выводят бизнес клиентов на новый уровень, а все затраты на продвижение обязательно окупаются.