Структура продающего текста
Продающий текст является важной маркетинговой составляющей для любого бизнеса, особенное значение продающих текстов можно отметить для ниш с высокой конкуренцией. Чтобы информацией о качественном продукте/услуге охватить как можно больше представителей ЦА, необходимо уметь этой информацией делиться. Поэтому грамотный продающий текст становится мощным инструментом маркетинга, который помогает убедить целевую аудиторию совершить целевое действие.

Продающие тексты могут использоваться в коммерческом предложении, в email-рассылках, в текстах на сайте, а также в публикациях в блоге и в соцсетях. Рекламный текст всегда можно измерить, оценив его продуктивность. Показателем оценки эффективности рекламного формата является конверсионное действие (целевое действие потенциального клиента – купить, позвонить, записаться, перейти на страницу и т.д.) Любые информационные тексты могут включать в себя как экспертность, так и продающие элементы с различными призывами для достижения конверсии. Однако для того, чтобы текст стал максимально эффективным, важно правильно организовать его структуру.
Для начала необходимо определить, каким должен быть отклик аудитории на текст – чёткая цель поможет создать его структуру и наметить направление материала. Определение цели также позволить аккумулировать наиболее важную информацию, отбросив всё лишнее. В продающем тексте недостаточно просто рассказать о продукте, он должен быть написан с учётом потребностей и желаний клиента. Главная задача ― привлечь пользователя и помочь решить его проблему или ответить на его вопросы.
Поэтому при написании качественного продающего текста важна маркетинговая составляющая: понимание того, кто является целевой аудиторией, какие ценности и потребности у этой целевой аудитории. Это поможет найти стиль изложения текста, выбрать продающие приемы написания и понять язык общения с потребителем.
Структура эффективного продающего текста
Цепляющий заголовок
Это самый эффективный рекламный триггер: заголовок является первым, на что обращает внимание читатель. Для заголовка лучше всего использовать оффер или УТП, предварительно проверив частотность по сервису Яндекс.Вордстат – чем выше частотность заголовка (H1), тем лучше для продвижения в поисковых системах. В идеале – совместить SEO и интригу для читателя в заголовке, чтобы он прочёл текст до конца. Яркие слова, интересные вопросы, нестандартные утверждения – всё может идти в ход для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и вызвать у неё желание узнать больше. Важное правило заголовка: не использовать кликбейт, подобный подход вызывает негатив у абсолютного большинства людей.
Привлекательные подзаголовки
Для того, чтобы структурировать информацию и сделать её более удобной для восприятия, необходимо использовать подзаголовки. Их частотность также стоит проверять по вордстату: чем она выше – тем лучше текст будет продвигаться в поиске (H2, H3 и т.д.). Подзаголовки помогают читателю быстро пробежаться по содержанию текста и найти интересующую его информацию. Чёткая структура абзацев также имеет важное значение для продающего текста: каждый абзац должен содержать один логический блок – одну мысль или идею. Это поможет подчеркнуть главные аргументы и обеспечит лучшую читаемость. Маркированные списки помогают выделить основные пункты сообщения и сделать информацию более упорядоченной.
Преимущества и ценности
После заголовка лучше всего не «растекаться мыслью по древу», а сразу же подчеркнуть преимущества и ценности предложения. Можно рассказать о его уникальности, а также о тех выгодах, которые получит потенциальный клиент, если выберет продукт/услугу. Утверждения желательно подкреплять фактами, отзывами реальных покупателей или профессиональными рекомендациями.
Обозначение проблемы
После заголовка и блока с преимуществами и ценностями должно размещаться описание проблемы или потребностей целевой аудитории. Проблема должна описываться таким образом, чтобы пользователь мог узнавать в ней себя. Доверие и внимание аудитории обеспечены, если демонстрируется понимание её проблем. Чем больше точности, внимания и конкретики в описании проблемы, тем больший отклик получит текст у целевой аудитории.
Решение проблемы
В следующем логическом блоке происходит переход к предложению по решению проблемы. Описывается, каким образом продукт или услуга помогают устранить проблему и удовлетворить потребности ЦА. Для того, чтобы текст был убедительным, важно использовать факты, примеры успешных кейсов и гарантии по улучшению жизни потенциального клиента.
Выгоды
Продающий текст обязательно должен содержать описание выгод для аудитории. Характеристики продукта только описывают его возможности, но продают его, конечно, выгоды. Поэтому реально продающий текст обязан начинаться с описания пользы для клиента или как минимум упоминать о ней в дальнейшем.
Перспективы в сочетании с результатом
Рекламный текст должен показывать, что ожидает обладателя товара в будущем. Ему нужно представить, как всё изменится в лучшую сторону после покупки. Важно уметь показывать не только радужную перспективу, но и итог.
Завершение текста
В продающем тексте внимание к завершению также играет очень важную роль. В этом логическом блоке стоит повторить преимущества предложения, чтобы подчеркнуть их значимость. В конце продающего текста обязательно должен содержаться призыв к действию с указанием конкретности действий (позвоните, оформите подписку, обратитесь, закажите и др.). Иногда бывает уместным подтолкнуть потенциального клиента к немедленным действиям, для этого создаётся ощущение ограниченности предложения по срокам (к примеру, срок действия скидки).
Работающие модели продающих текстов
В маркетинге известны несколько основных формул для создания продающего текста. Каждая из формул может использоваться в зависимости от целей и особенностей текста.
AIDA
- Attention — внимание (используется триггер для привлечения внимания).
- Interest — интерес (описывается решение проблемы).
- Desire — желание (вызывается доверие реальными фактами и подтверждениями).
- Action — действие (четко сформулированный CТА – call-to-action, призыв к действию).
Формула AIDA подходит для написания любых форматов продающих текстов. Также существуют более полные модели формулы AIDA.
AIDCA
Включает пункт Confidence (доверие): с целью добиться доверия читателя ему приводят доказательства качества товара, такие как сравнения с аналогами, результаты исследований, реальные отзывы и так далее.
AIDMA
В структуре по присутствует пункт Motivation (мотивация), из-за которого у клиента возрастает желание приобрести продукт. В роли мотивации могут выступать какие-то дополнительные бонусы или скидки.
ODC
- Offer — предложение.
- Deadline — срок действия.
- CTA — призыв к действию.
PAS
- Problem — проблема (боль).
- Attention — внимание, усиление проблемы (больше боли).
- Solution — решение.
PMHS
- Pain (боль). Сначала определяется проблема целевой аудитории, с которой может справиться продукт.
- More pain (усиление боли). Напоминание для читателя, что те способы, которые он использовал ранее, не помогли решить проблему. Либо сообщение о последствиях, ожидающих в случае, если ничего не предпринять.
- Hope (надежда). Рассказ о том, что решение все же имеется.
- Solution (решение). Демонстрация, каким образом продукт поможет избавиться от боли.
Чаще всего эту формулу применяют для текстов на начальных этапах воронки продаж, предусмотренных для большой аудитории. К примеру, по такой схеме создается рекламный контент многих брендов в блогах.
FAB (Features – Advantages – Benefits)
Один из главных алгоритмов составления продающего текста – «свойства – преимущества – выгоды». Здесь нужно не перечислять характеристики продукта, а подчеркнуть конечный результат, который получает потребитель. Формула FAB помогает написать отличный продающий текст о предлагаемом товаре или сервисе.
- Features (свойства) – что предлагает продавец.
- Advantages (преимущества) – как это исправляет ситуацию или решает проблему покупателя.
- Benefits (выгода) – что получает потребитель от продукта.
BAB (Before-After-Bridge)
Модель «до – после – мост» прекрасно подойдет для продающих текстов и любой рекламы. Она рассчитана на выявление проблем, которые имеет посетитель. Что означает формула:
- Before (до) – описывает вашу жизнь сейчас.
- After (после) – то, что получится после решения проблемы.
- Bridge (мост) – как это сделать (то есть добраться до успеха).
4P (Picture – Promise – Prove – Push)
Данная формула открывает особенный подход к увеличению конверсий. Эти тексты заставляют посетителя поверить аргументам продавца: таким способом легче доказать, что посылы будут выполнены.
- Picture (картинка) – привлечь внимание клиента путем создания желаемого образа.
- Promise (обещание) – показать, как предложение его реализует.
- Prove (доказательство) – пустить в ход доказательства, которые докажут обещание.
- Push (толчок) – уговорить читателя решиться на покупку.
4U (Usefulness – Urgency – Urgency – Ultra specificity)
Модель годится для прямой рекламы и объявлений в соцсетях. Здесь важно вызвать ощущение срочности покупки. К примеру, с помощью чувства упущенной выгоды, завершения акции и др. Необходим эффектный триггер, подгоняющий клиента.
- Usefulness (полезность) – рассказать, как продукт поможет потребителю.
- Ultra specificity (специфичность) – использовать конкретику и цифры.
- Urgency (срочность) — ограничить предложение по срокам.
- Uniqueness (уникальность) – выделить товар среди других похожих (объяснить, почему таких достоинств нет у других аналогов).
4C (Clear – Concise – Compelling – Credible)
Это лишь общие советы, которые должны быть учтены при написании любых рекламных текстов, что не зависит от их цели, объема и каналов сбыта.
- Clear (ясный) – продающий текст (главный посыл) должен быть четким и понятным.
- Concise (лаконичный) – писать кратко, но информативно.
- Compelling (убедительный) – привлечь внимание и вызвать интерес.
- Credible (достоверный) – подтвердить послание фактами (пояснить причины для доверия к продукту).
АССА (attention – сomprehension – сonviction – аction)
От остальных рассмотренных моделей данная схема отличается этапом понимания. Цель текста — помочь потенциальному клиенту вникнуть в свою проблему и осознать её решение. Нужно ввести читателя в курс дела и пояснить, что происходит. А также показать, как эти обстоятельства влияют лично на него. Потом уже писать call to action.
- Attention (внимание) – прояснить проблему (ситуацию), дать понять ее наличие, не акцентируя внимание на «боли».
- Comprehension (понимание) – показать, как трудности усугубляют жизнь читателя, поглубже раскрыть риски и последствия препятствий.
- Conviction (убеждение) – склонить потенциального клиента принять ваше решение, раскрыть его плюсы и выгоды.
- Action (призыв к действию) – закончить продающий текст эффектным call-to-action (СТА) – дать контакты, подписаться и др.
AAPPA (attention – аdvantage – prove – persuade – аction)
Расширенный вариант модели ACCA с доказательствами и плюсами.
- Attention/аwareness (внимание/осведомленность) – как в предыдущем варианте написания ПТ.
- Advantage (преимущество) – представить выгоду продукта (предложения).
- Proof (доказательство) – подтвердить пользу фактами и цифрами.
- Убеждение (persuade) – аналогично сonviction из верхней схемы.
- Action (действие) – то же, что в формуле ACCA.
DIBABA
Модель DIBABA, как правило, используют на посадочных страницах — на них размещается раздел FAQ, где отрабатываются возражения целевой аудитории. Также её можно применять в объемных текстах на лендингах или внешних площадках.
- Desire (желание). В первую очередь исследуют сегмент рынка, чтобы определить боли и потребности потребителя.
- Identification (сопоставление). Читателю показывают, как закрыть потребности при помощи продукта.
- Bump (столкновение). Подталкивают читателя к выводу, что продукт стоит приобрести. Например, рассказывают о его ценности и преимуществах.
- ReAction (реакция). Предугадывают, какие возражения могут возникнуть у читателя в ответ на предложение, и отрабатывают их.
- Buy (покупка). Мотивируют совершить покупку путем предоставления скидки или специального предложения.
- Atmosphere (атмосфера). Создают удобные условия для оформления заказа или покупки: указывают контакты компании, размещают на странице форму заявки для обратной связи.
QUEST
Эту схему используют для одностраничных сайтов, постов в социальных сетях и других видов инфоконтента. Формула QUEST чаще всего применяется в коммерческих предложениях и лендингах. Взаимодействие с клиентом по формуле можно разделить на несколько этапов: сделать серию постов, писем, сторис. Это один из способов прогрева аудитории.
- Qualify (квалификация). Чётко обозначают целевую аудиторию, для которой предназначено рекламное сообщение.
- Understand (понимание). Показывают, что компания отлично понимает проблемы и потребности аудитории.
- Educate (обучение). Рассказывают клиенту о пользе товара или услуги и о том, как с помощью них можно решить имеющиеся проблемы.
- Stimulate (стимуляция). Мотивируют приобрести продукт — предоставляют скидку, делают акцент на его выгодах и преимуществах относительно конкурентов.
- Transition (призыв к действию). Побуждают читателя к покупке продукта или другому целевому действию.
Выводы по формулам продающих текстов
Каждый из перечисленных вариантов можно использовать в различных форматах контента, таких как блоги, лендинги, статьи и другие. Однако количество текста, необходимого для каждой части структуры, может значительно отличаться. Например, для короткого описания особенностей работы компании в блоге достаточно нескольких предложений, тогда как для описания работы компании в разделе О компании на сайте требуется более крупный информационный блок. Поэтому не стоит ограничиваться только одной формулой и вообще ограничивать себя какими-либо формулами. Всегда важно уметь понимать особенности целевой аудитории проекта, подходить к написанию текста творчески и экспериментировать – только так можно создать по-настоящему эффективный продающий текст.
Критерии качественного продающего текста:
- Вовлечённость: основное внимание обращается на преимущества для читателя.
- Достоверность: объясняет, как продукт помогает улучшить жизнь.
- Логичность: содержит четкую последовательность смысловых блоков с логическими связями между ними.
- Понятность: легко читается и воспринимается.
- Краткость: не содержит «воды», только конкретику.
- Убедительность: содержит много фактов и убеждает читателя принять определённое решение.
- Закрытие возражений: содержит важные уточнения, которые помогают закрыть возражения ЦА.
- Акцент на результате, а не на процессе: рассказывает о результате, который получит клиент, как будто это уже произошло.
- Грамматика и орфография: внимательность и грамотность помогают избежать негативного впечатления от бренда или продукта.
Грамотный оффер (предложение)
В некоторых случаях продающий текст называют оффером, то есть предложением. В этом и заключается смысл — сделать такое предложение потенциальным клиентам, от которого будет сложно отказаться.
Оффер может быть:
- целевым — для конкретного сегмента целевой аудитории, отображает их интересы, боли, потребности и страхи;
- продуктовым — отдельное для каждого продукта;
- временным — предусматривает сезонность, предложения конкурентов, сегментацию и так далее.
Продающий текст должен совмещать в себе несколько качеств — он целевой, продуктовый и/или временной.
Помимо этого, профессионально составленный продающий текст имеет следующие свойства:
- Вызывает эмоции — любую из спектра матрицы эмоционального поведения.
- Содержит конкретное предложение без речевых клише.
- В полной мере отвечает потребностям сегмента целевой аудитории.
- Не повторяет предложения конкурентов. Важно ознакомиться с аналогичными предложениями, прежде чем составлять своё.
Перечисленные рекомендации используются копирайтерами рекламного агентства «Шоколад» при создании продающих текстов для наших заказчиков. Создаются офферы с глубокой маркетинговой проработкой, погружением в тему и специфику бизнеса клиента, с соблюдением всех правил копирайтинга. А главное, с пониманием особенностей и потребностей целевой аудитории – в этом и заключается успех текстов, которые приносят высокие продажи и рост бизнеса.