Программы лояльности и акции для компании
Программы лояльности и акции призваны помочь компаниям в увеличении выручки. По данным исследования Loyalty Report, 72% из 68 тысяч опрошенных покупателей рассказывают о бренде своим друзьям, если им нравится выгодное предложение. А 64% стараются потратить больше, если это принесёт им больше бонусных баллов.

Основные задачи акций и программ лояльности
С помощью акций и программ лояльности бренд может мотивировать покупателей купить продукт/воспользоваться услугой. Для того, чтобы рекламная кампания была успешной, маркетологи разрабатывают план и продумывают, чем именно можно заинтересовать аудиторию, чтобы стимулировать сбыт и увеличить продажи. Системы поощрений и выгодные предложения используют компании самых разных величин и сфер деятельности: ритейлеры, банки, авиакомпании, гостиницы, кофейни, салоны красоты, медицинские клиники и др. Особенно эффективны системы поощрений в нишах с высокой стоимостью привлечения нового клиента. К тому же всегда дешевле удержать и проработать лояльность текущего клиента, чем привлекать нового. Также программы лояльности и акции стимулируют «сарафанное радио»: компанию и её продукты рекомендуют близким и друзьям.
Зачем нужна маркетинговая акция
Маркетинговая (или рекламная) акция призвана привлечь внимание аудитории и быстро увеличить прибыль. Самым распространённым примером акции являются скидки на товары, срок реализации которых скоро заканчивается. Также маркетинговые акции приносят результаты за счёт создания дополнительной мотивации к покупке, она определённый срок увеличивает покупательскую способность аудитории. Поэтому самое важное перед началом любой маркетинговой акции – анализ целевой аудитории, для которой и разрабатывается конкретная акция. При разработке рекламной акции также важно проанализировать товары/услуги, прибыль компании, конкурентов и рынок в целом. Главная цель акции всегда зависит в первую очередь от потребностей самого бизнеса и его бизнес-задач.
Примеры бизнес-целей при запуске акций:
- увеличить продажи товара или услуги,
- расширить клиентскую базу,
- проинформировать о выгодном предложении целевую аудиторию,
- сбыть неликвид — товары, которые плохо продаются,
- укрепить лояльность клиентов, имидж компании,
- вывести на рынок новый продукт,
- продвинуть сезонные товары и услуги.
Виды акций
- Скидки.
- Подарки.
- Программы лояльности.
- Конкурсы и розыгрыши.
- Дегустации.
- Промоакции.
- Бесплатные посещения/скидки за первый заказ.
Плюсы акций:
- Рост продаж в короткие сроки.
- Повышение узнаваемости бренда.
Минусы акций:
- Снижение прибыли компании: большая скидка может быть выгодна клиентам, но чересчур низкие цены негативно отражаются на прибыли.
- Уменьшение количества платёжеспособной аудитории: дисконтные цены приводят к тому, что клиенты начинают считать, что компания даёт скидки из-за низкого качества продуктов. Платёжеспособная аудитория готова платить больше за гарантированное решение своей проблемы.
- Негативное влияние на имидж: акции переводят компанию из элитного сегмента в массовый, продукт начинает восприниматься, как дешёвый.
- Уменьшение спроса: спрос может не увеличиваться, а оставаться на прежнем уровне, либо падать – товары с большой скидкой чаще всего закупаются впрок и спрос не увеличивают.
- Потеря ценности продукта: если компания проводит очень часто скидочные акции на товары, клиенты перестают их покупать по исходной цене – они ждут очередную скидку и только затем покупают.
Именно поэтому ценовые акции далеко не всегда являются эффективными для бизнеса. Вместо ценовых акций во многих нишах гораздо лучше использовать небольшие подарки: таким образом ценность товара остаётся в сознании потребителя на прежнем уровне, а факт подарка в то же время повышает лояльность аудитории. Единственная ниша, в которой обязательны ценовые акции – это товары повседневного спроса, такие акции регулярно проводятся крупными ритейлерами.
Направления акций для товаров массового потребления:
- ценовые акции, промокоды в чеках, акции «2+1» или «3+1»,
- продвижение через интернет-магазины партнёров,
- включение в акционные каталоги гипермаркетов,
- распродажи на выставках и ярмарках.
Направления акций для услуг:
- ценовые акции,
- скидки на первый визит,
- акции по типу «приведи друга и получи скидку»,
- бесплатная услуга (к примеру, каждая 5-я услуга в подарок),
- при покупке большой услуги консультация или вебинар в подарок,
- закрытые презентации продукта для компаний элитного сегмента.
Типичные ошибки при проведении акций, из-за которых они не будут успешными:
- Ценовая акция не протестирована до запуска в 1С. Такая акция может привести к убыткам для бизнеса.
- Акция проводится в убыток: если маржинальность бизнеса составляет менее 50%, не рекомендуется использовать скидки в акционном предложении. В таких случаях лучше подходит проведение розыгрышей и конкурсов.
- Персонал не обучен работе с акциями в программе: не понимает, как пробить товар по акционной цене или пробивает по обычной цене (нарушая законодательство и вызывая негатив от покупателей),
- Цена завышена перед скидками: за несколько дней до акции цены на товар увеличены, зачёркнуты на ценнике и указана акционная цена. Ценовые манипуляции отпугивают покупателей и вредят репутации.
- Слишком маленькая скидка: скидка менее 10% чаще всего не стимулирует спрос на товары массового потребления.
- Целевая аудитория не проинформирована об акции: предложение действует, но реклама не запущена. Если клиенты узнают об акции заранее, конверсия заметно вырастает.
- Не рассчитан товарный запас: запланированный период акции составляет месяц, а запасы на складе закончились в течение первой недели. При формировании акционного списка необходимо подключать категорийных менеджеров, которые помогут спрогнозировать количество товаров для акции.
Зачем нужны программы лояльности
Программа лояльности представляет собой ряд маркетинговых приёмов, которые удерживают интерес к бренду и мотивируют их совершать повторные покупки. Программы лояльности используются для построения прочных отношений с текущими клиентами, привлечения новых, увеличения коэффициента конверсии и среднего чека на покупку. Также хорошие программы лояльности помогают предлагать клиентам персонализированные предложения. В том случае, когда программа лояльности оригинальна, актуальна и понятна, она помогает компании произвести конкурентную отстройку и выделиться на рынке. Она является важным элементом укрепления имиджа бренда и увеличения количества постоянных клиентов. На разных этапах развития бизнеса система поощрения покупателей служит разным целям.
Программа лояльности решает основные задачи:
- Создание эмоциональной привязанности к бренду: клиенты получают приятные подарки и вновь возвращаются за покупками. Программа помогает формировать лояльную и преданную клиентскую базу.
- Увеличение прибыли: выгодные условия и система вознаграждений стимулируют совершать чаще покупки и увеличивать средний чек.
- Удержание клиентов: система поощрений удерживают аудиторию, программа содержит механики для возвращения ушедших клиентов и для предотвращения оттока.
- Привлечение новых клиентов: программа выносится в рекламу, также используется реферальная ссылка для приглашения новых участников.
- Сбор данных: информация о клиентах помогает анализировать их поведения и создавать персонализированные промопредложения.
Виды программ лояльности
Основная суть программы лояльности заключается в предоставлении значительных преимуществ клиенту, что достигается разными способами, которые зависят от возможностей бизнеса и бизнес-целей. Пользователям могут начисляться бонусы, кешбэк, предоставляться постоянные или временные скидки, высылаться промокоды. Системы лояльности бренда могут быть открытые (бесплатные и доступные для всех) и закрытые (вступление возможно за оплату или выполнение определённых условий).
- Скидочные: клиент получает карту с фиксированной или накопительной скидкой.
- Бонусные: после покупки клиенту открывается возможность накапливать баллы (к примеру, 1 балл = 1 рубль). Также бренд регулирует, какой процент от чека можно оплатить бонусами.
- Кешбэк: клиент получает обратно возврат части денег от покупки. Деньги зачисляются на его счёт, с которого допустимы траты на другие покупки этого же бренда.
- Промокод: на email или в мессенджер клиент получает промокод после выполнения условий программы лояльности (к примеру, тратит определённую сумму или совершает повторную покупку в течение определённого срока).
- Достижение уровней: чем больше клиент покупает, тем выше становится его уровень и тем выше увеличение его персональной скидки или получение привилегий.
- Партнёрские: совместные бонусные программы от нескольких брендов. К примеру, покупки совершаются в интернет-магазине одного бренда, а бонусы тратятся в кафе другого бренда. Или возможна зонтичная программа: сервисы одного бренда объединяются в единую бонусную систему.
Успешная программа лояльности обладает характеристиками:
- понятное начисление — прозрачные условия, ясные и простые правила,
- простота списания — легко воспользоваться бонусами,
- достижимость цели — курс баллов постоянный, клиент успевает накопить и потратить бонусы,
- удобство регистрации — стать участником можно за один клик или простое действие, не нужно заполнять анкету, дополнительно активировать или подтверждать карту,
- ценность для целевой аудитории — компания предлагает бонусы и привилегии, значимые для клиента, соответствующие его интересам и потребностям.
Маркетинговые и рекламные мероприятия, которые помогают привлекать новых клиентов и удерживать текущих, являются настоящим чудом для бизнеса. Однако при запуске любого промо нельзя делать упор только на скидки, которые только на первый взгляд кажутся эффективными. Чаще всего скидки убивают бизнес, компании теряют огромное количество прибыли. Рекламное агентство «Шоколад» разрабатывает акции и программы лояльности с глубоким погружением в задачи бизнеса своих заказчиков и особенностей целевой аудитории брендов. Эффективное стимулирующее предложение – только то, которое разработано и реализовано с умом.