Почему пользователи в России не уходят из запрещённых соцсетей
Россиян очень много лет приучали к тому, что жизнь на Западе лучше. Жителям регионов после событий, произошедших в стране в начале 2022 года, оказалось проще «переобуться», проявить патриотические чувства и выбрать российские ресурсы. Столичным жителям и людям с высоким уровнем дохода до сих пор сложно поверить в то, что реалии изменились и жизнь никогда не станет прежней – многие из них по-прежнему остаются в запрещённых соцсетях.

По данным Brand Analytics по соцсетям в России за 2024 год:
ВКонтакте остаётся лидером среди социальных платформ в России и по числу активных авторов (автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц), и по объёму создаваемого ими контента. Одноклассники традиционно сохраняют вторую позицию по объёму контента и четвёртую по авторам. Заблокированный Instagram* в 2024 году потерял заметную часть аудитории и контента, однако остаётся на второй позиции по активным авторам и на третьей по числу сообщений. Активность авторов YouTube с июля 2024 года заметно снизилась, однако он сохраняет за собой третье место по авторам и четвёртое по объёму контента.
ВКонтакте: 222 361 937 авторов
Несмотря на снижение показателей по сравнению с предыдущими годами, ВКонтакте сохраняет лидерство в России как по активным авторам, так и по объему создаваемого ими контента. Изменения показателей соответствуют сезонным колебаниям. Авторы соцсети продолжают взрослеть, доля женщин также медленно, но увеличивается. Активность авторов остается высокой – в среднем пользователь ВКонтакте публикует в месяц 16,9 сообщений.
Telegram: 24 135 196 авторов
Telegram демонстрирует непрерывный рост показателей с 2020 года (указаны данные без спам-авторов). При этом впервые в процентном выражении авторы выросли сильнее (+72%), чем объем контента (+19%). Это может говорить о росте популярности чатов и расширения общения пользователей на платформе.
Instagram*: 6 486 655 авторов
Будучи заблокированным, Instagram* сохраняет за собой второе место в России по авторам и третье место по объему создаваемого ими контента. Однако в 2024 году у соцсети заметно снизилось число авторов – на 62%. И менее заметно снизился объём контента – на 28%. Пользователи устали от блокировки. Но остающиеся на платформе ведут себя достаточно активно, публикуя в среднем 4,6 сообщений в месяц, против 2 сообщений в прошлом октябре.
YouTube: 4 718 953 авторов
Если в 2023 году отмечался рост YouTube и по авторам, и по контенту, то в 2024 году у платформы снижение показателей – на 34% по авторам и на 22% по контенту. Снижение началось одновременно с жалобами пользователей на проблемы с доступом к видеохостингу – с 2024 года YouTube в России начали замедлять. Несмотря на отсутствие блокировки многие пользователи предпочли российские аналоги видеохостинга.
Дзен: 998 458 авторов
В 2024 году Дзен растет по авторам на 88%, по контенту – сразу на 154%. При этом пока это рост от не топовых значений. Однако уже сейчас по авторам Дзен «обходит» Facebook*, Rutube, TikTok, X (Twitter).
Facebook*: 816 365 авторов
У Facebook* в 2024 году заметное снижение числа активных авторов – на 33%, и менее заметное снижение контента – на 14%. Аудитория стала чуть моложе и незначительно выросла доля женщин.
Rutube: 408 167 авторов
В 2024 году наблюдается ожидаемый рост платформы как по авторам, так и по контенту. Пользователи продолжают ждать развития функционала, но при этом неуклонно «переезжают» на российский видеохостинг.
TikTok: 141 414 авторов
При снижении авторов и объема контента год к году остающаяся аудитория демонстрирует повышение активности в публикации контента – с двух роликов в месяц в 2023 году до 5,2 роликов в среднем на пользователя в 2024 году. Среди авторов значительно выросла доля женщин – с 58,5% до 66,6%.
Х (Twitter): 130 040 авторов
Аудиторные показатели Х продолжают системно снижаться – соцсеть продолжает терять актуальность для России.
ВКонтакте сохраняет первую позицию в России по авторам и объёму контента. За год, с октября 2023 года по октябрь 2024, по обоим показателям (авторы и объём контента) выросли Телеграм, Дзен, Rutube.
В русскоязычном медиаполе по объёму контента и по русскоязычным авторам лидирует Телеграм. При этом у Телеграм 0,5% авторов являются спамерами, которые генерят 42% сообщений на платформе.
Отмечается важный тренд – доля авторов соцмедиа на отзовиках, включая маркетплейсы, выросла в октябре 2024 года по сравнению с октябрем 2023 года с 8 до 17%. Тренд налицо – маркетплейсы всерьез конкурируют с соцсетями и Telegram за внимание пользователей.
Пользователи запрещённых соцсетей ждут, когда появятся качественные аналоги
За то время, пока зарубежные соцсети заблокированы в РФ, их популярность уже значительно снизилась — как по количеству активных авторов, так и по числу публикуемых постов. Но многие всё же остались, однако пользоваться ими стали гораздо реже. Во-первых, многих откровенно напрягает необходимость каждый раз включать VPN. Во-вторых – у тех, кто продвигает в соцсетях свой бизнес, много сил и времени стало уходить на попытки раскрутить другие соцсети. Плюс ко всему, количество просмотров и подписчиков резко поубавилось, что тоже не прибавляет желания пользоваться Instagram* и Facebook*.
Многие бренды с 2022 года просто ушли с российского рынка либо приостановили инвестиции в маркетинг и вывели рекламные бюджеты. Легче всего покинуть запрещённые площадки оказалось тем брендам, у которых уже была наработанная база клиентов, а категории товаров такие, за которыми пользователи возвращаются. Если говорить об общей тенденции, то в запрещённых соцсетях остались те компании, которые по-прежнему не смогли перестроиться и переформатировать идеологию своего бизнеса под текущие реалии, развернувшись лицом к своей родной стране, а не к Западу.
В качестве альтернативы запрещённым площадкам жители регионов предпочитают ВКонтакте, жители столицы и технически продвинутая аудитория «мигрировали» в Телеграм. Нет абсолютно никаких предпосылок для того, чтобы ожидать разблокировку запрещённых соцсетей после окончания СВО. Поэтому брендам, которые планируют работать в России, необходимо всё-таки изменить своё мышление и научиться работать с российскими соцсетями.
Будущее соцсетей 2025
Для любого вида бизнеса желательно максимальное присутствие на всех площадках для того, чтобы охватить целевую аудиторию по максимуму – сейчас наступила эпоха мультиканальности. Сегодня у российской аудитории происходит смена привычек потребления информации: расцвет экономики внимания. Российские социальные сети уже существенно вытесняют зарубежные аналоги с рынка. Это связано с тем, что отечественные платформы активно развиваются и привлекают все больше пользователей. Кроме того, российские соцсети постоянно внедряют новые функции и рекламные технологии.
Налицо изменение пользовательских предпочтений в связи со сменой глобальных центров силы. Всё больше и больше возрастает влияние России на мировую арену, а Запад для России и её жителей престаёт быть трендсеттером. Это отражается во всех сферах жизни россиян: здоровый патриотизм; интерес к символам и героям, связанным с Россией; интерес к локализму, мультикультуризму и российскому туризму; укрепление локальных брендов и импортозамещения. Жители нашей страны начинают всё громче гордо заявлять «мы, родное, наше». Соответственно, большинству жителей нашей страны комфортно находиться на отечественных площадках, которые учитывают особенности русского менталитета.
Социальные сети в России продолжают развиваться. И те, кто адаптируется к новым форматам и площадкам, будут только в выигрыше. Ключевой фокус для продвижения — это качество контента, работа с аудиторией, тестирование новых инструментов. Российские площадки ежедневно модернизируются, развиваются и приносят всё более впечатляющие результаты на реальных проектах.
* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.