Отзывы в интернете – важный инструмент работы с репутацией

Перед тем, как потратить деньги – заказать услугу или что-то купить – современный человек в первую очередь обращается к поисковым системам, чтобы узнать, что пишут другие люди о бренде/компании. И по тем ссылкам, которые будут выше представлены в поисковой выдаче, сложится первое мнение потенциального клиента.

Отзывы для бизнеса – управление репутацией в интернете

Главное отличие отзывов от любых платных форматов продвижения

Согласно исследованию «Ашманов и партнёры», больше половины покупателей в интернете не обращают внимание на «платную» выдачу в поиске Яндекс и Google. пользователи меньше доверяют контекстной рекламе и предпочитают переходить на сайты, которые поисковик сам «выдвинул» на первые страницы выдачи. 90% потребителей кликают на сайты из органической выдачи, причем 62% предпочитают только «органику» и сознательно избегают контекстную рекламу.

Главное преимущество отзывов в том, что они создают доверие — в отличие от прямой рекламы, которую люди склонны избегать. По данным Brightlocal, 46% потребителей считают отзывы в интернете таким же надёжным источником информации, как и рекомендации от знакомых и друзей. Положительные отзывы других людей нативно рассказывают потенциальному покупателю о преимуществах бренда, и пользователи воспринимают эту информацию как более объективную – чем то, что заявляет о себе компания на рекламных носителях.

Сила отзывов

Отзывы являются одними из самых действенных доказательств качества работы компании: мы наблюдаем отражение позитивного потребительского опыта как составляющую деловой репутации. Психолог продаж Роберт Чалдини описывает это простыми словами: «Человек склонен покупать там, где до него уже купили». Именно в этом заключается сила отзывов – они помогают бренду запустить «сарафанное радио» на полную мощность. Можно тысячу раз сказать, услышать, прочитать и написать, что отзывам никто не верит, но на самом деле — верят. И обязательно мониторят отзывы о компании, перед тем, как выбрать определённый товар/услугу. Что ещё дают отзывы?

Создают репутацию

Испорченную репутацию гораздо сложнее исправить, чем создать с нуля и регулярно поддерживать созданный образ – поэтому работа с отзывами очень важна.

Повышают конверсию

Если отзывов нет, они были оставлены давно или устарели – компания выглядит «заброшенной», не ведущей активную деятельность. Поэтому пользователи возвращаются к поиску и ищут конкурентов, которые вызовут у них большее доверие. Тогда как регулярные, актуальные и содержательные отзывы повышают доверие потенциальных клиентов и помогают им принять решение.

Увеличивают лояльность аудитории

Отвечая на отзывы публично, компания в первую очередь работает на рост лояльности аудитории, а это очень значимый фактор успеха в любом деле. При этом важно помнить, что негативные отзывы читают чаще, чем положительные: отвечая на негатив, компания делает это по большей части для будущих потребителей.

Поднимают сайт в поисковой выдаче

Запросы, включающие слово «отзывы» являются высокочастотными практически во всех тематиках, по данным Яндекс.Вордстат. Наличие отзывов о компании является важным фактором ранжирования в поисковых системах — важны как отзывы на сайте компании, так и на сторонних ресурсах. Также отзывы помогают наращивать трафик из поисковых систем: к примеру, в карточке компании в Яндекс.Бизнес поисковая система сама собирает отзывы и выводит их со средней оценкой. То же происходит и на поиске — Яндекс подтягивает все доступные ему отзывы, обрабатывает их, суммирует оценку, и показывает её рядом со сниппетом сайта. Работает это как инструмент доверия.

Помогают устранять ошибки

Отзывы указывают реальные ошибки компании, услуги или качества товара. Устраняя ошибки, бренд повышает качество товаров/услуг и тем самым укрепляет свой имидж.

Помогают разрешать конфликты

Каждый негативный отзыв пользователя — это конфликт. Разрешив его однажды, можно будет избегать подобных случаев в дальнейшем, а также выработать единый алгоритм их решения.

Помогают бренду/компании развиваться

Если бизнес планирует развивать сервис и улучшать качество, жизненно необходимо анализировать обратную связь от клиентов. Негативные отзывы показывают, над чем нужно работать, а положительные помогают мотивировать и вдохновлять команду.

Поэтому для того, чтобы поддерживать сильный, стабильный и положительный образ, бренд должен общаться со своей аудиторией – отслеживать разные каналы коммуникаций и отвечать на отзывы пользователей в интернете.

Почему отзывы важны для онлайн-репутации

Онлайн-репутация — это то, что клиенты, сотрудники, партнёры думают и пишут о бренде и его продуктах. Чем лучше репутация, тем больше компании доверяют и тем больше у неё клиентов. На деловую репутацию, а значит, и на продажи влияет любая информация и упоминания: реклама, соцсети, статьи в СМИ, PR-кампании, отзывы клиентов, сотрудников и партнёров, «заказные» материалы непорядочных конкурентов. Весь объём такой информации называется репутационным фоном, и он может быть негативным, нейтральным или позитивным. Этот фон может резко меняться в одну или другую сторону, поэтому бизнесу нужно уметь управлять репутацией в сети.

SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах, инструмент на стыке SEO- и PR-технологий.
ORM (англ. Online Reputation Management) — управление репутацией в интернете в целом. Этот инструмент включает в себя SERM и работу с другими площадками: форумами, социальными сетями, блогами, СМИ.

Задача работы с репутаций в интернете — сделать так, чтобы при поиске информации о бренде пользователи находили больше позитивной и меньше негативной информации. При этом важно, чтобы на первых местах в поисковой выдаче были страницы, которыми управляет компания: сайт (раздел с отзывами), страницы в соцсетях, ресурсы с высокой репутацией и рейтингом, профильные сайты.

Где можно размещать отзывы

На сайте компании

Наиболее достоверным источником информации о бренде для потребителей является собственный сайт. Регулярно обновляемые отзывы показывают посетителям, что сайт «живёт», а компания успешно работает. Как правило, после первого знакомства с ним далеко не все становятся лояльными к бренду. В завоевании доверия клиентов отлично помогает страница с отзывами. Положительные отклики об успешном опыте всегда побуждают потенциальных покупателей к целевым действиям.

В аккаунтах во всех социальных сетях

Отзывы важны для всех соцсетей, где присутствует бренд. К слову, ВКонтакте совсем недавно запустил отзывы для аккаунтов бизнеса, дополнив раздел отзывов рейтингом со звёздами. Оставляемые отзывы со ссылкой на реальный профиль пользователя становятся социальным доказательством их подлинности.

В профиле компании на агрегаторах

Всевозможные справочники организаций, отзовики и специализированные агрегаторы находятся на вершинах поисковой выдачи. Это происходит за счёт того, что агрегаторы предоставляют пользователю максимально полную информацию для пользователя и облегчают его выбор. Поэтому вкладывать силы в поднятие рейтинга на сторонних сайтах важно и необходимо, также как реагировать на все отзывы — обязательно для репутации. На большинстве агрегаторов и справочников в качестве доказательств подлинности отзыва требуется авторизация через социальные сети или реальный номер телефона. Стоит учитывать, что у всех ресурсов, размещающих отзывы, собственные и зачастую очень строгие правила модерации отзывов: к примеру, модерация Яндекса учитывает геолокацию пользователя и отзывы также отслеживаются по IP-адресу – поэтому далеко не все оставленные отзывы проходят модерацию.

Способы стимулирования клиентов оставлять отзывы для бизнеса

Получать отзывы клиентов можно различными способами и в идеале нужно использовать несколько из них, а лучше – все. Размещённые на разных ресурсах и в разных форматах (тексты, фото, видео), отзывы о бренде выглядят более доверительно.

Просить напрямую

Иногда достаточно просто попросить клиента, у которого осталось положительное впечатление о товаре/услуге: к примеру, «Мы будем очень признательны, если вы оставите отзыв о нас. Это поможет нам стать ещё лучше!». Этот метод работает отлично в тех сферах, в которых достаточно плотный контакт с аудиторией.

Ненавязчиво напоминать через QR-код

Можно прикладывать к различной печатной продукции просьбу поставить оценку – уточняя, где именно оставить отзыв (Яндекс.Бизнес, профильный авторитетный ресурс или сайт компании). Любую ссылку на ресурс, которым компания управляет, можно добавить в QR-код:

На обратной стороне визитной карточки
На упаковке продукции
В меню
На стойке ресепшн
В актах приемки выполненных работ и др.

Форма обратной связи или контакт руководителя компании на сайте

Помимо отдельного раздела с отзывами в функционале сайта может быть предусмотрена лёгкая и простая форма связи с руководителем компании, через которую у клиентов есть возможность поделиться своим мнением. Это поможет стать компании более открытой и избежать оставления негатива в различных сторонних площадках.

Стимул для сотрудников по сбору отзывов

Аккумуляция отзывов является отдельным довольно масштабным блоком работ, поэтому она нуждается в пристальном внимании и выделении на неё ресурсов. Должны быть назначены ответственные лица и вовлечены все сотрудники, которые взаимодействуют с клиентами компании.

Как не рекомендуется собирать отзывы

Не рекомендуется писать и размещать отзывы собственными силами: отзывы не будут выглядеть реальными и «живыми», что скажется в первую очередь на доверии к бренду. К тому же на многих ресурсах подобные отзывы просто не пройдут модерацию.
Заваливать клиентов оставить отзыв чересчур навязчивыми просьбами, которые скорее их оттолкнут, нежели стимулируют поделиться своим мнением.
Избегать подкупа (предлагать скидку, подарок или что-то другое за положительный отзыв). Во-первых, подобные отзывы изначально выглядят проплаченными: ну не получится у человека искренне поделиться впечатлением, если им движет выгода. Во-вторых, так вы получите скорее волну негатива, нежели доверие к бренду. Поэтому всегда делайте акцент на честности: только такой подход принесёт действительно ценный результат.
Не стремиться избавляться от негативных отзывов. Если страница с отзывами переполнена лишь хвалебными одами, это чревато падением доверия людей. Чтобы прорабатывать лояльность аудитории, клиенты должны видеть и реальную обратную связь недовольных покупателей в том числе.
Не стоит накручивать и покупать отзывы в сторонних компаниях: в большинстве случаев накрученные отзывы не проходят модерацию и не публикуются.

Как отвечать на отзывы клиентов

Важно не игнорировать мнение аудитории, которая оказалась чем-то недовольна. Лучше отработать возражения и недовольство на собственных ресурсах, чем на тех, куда он пойдёт дальше делиться негативом. Поэтому важно отвечать и обрабатывать отзывы как отрицательные, так и положительные.
Необходимо реагировать очень быстро, мониторить отзывы постоянно – так сказать, держать руку на пульсе. Это демонстрирует заинтересованность и повышает доверие к бренду.
Нужно оставаться вежливыми и позитивными, даже когда клиент ведёт себя агрессивно и недоброжелательно.
Не стоит использовать шаблонные фразы типа «Ваше мнение действительно важно для вас». Лучше всего отвечать на каждый отзыв индивидуально, персонификация очень важна для увеличения лояльности аудитории.
Рекомендуется поддерживать Tone of Voice в обратной связи от лица бренда — сохранять такой же стиль коммуникации, как на других ресурсах компании. Единостилие формирует доверие и глобальный имидж бизнеса.

Как работать с негативными отзывами

Критику все боятся, но не стоит думать, что негативные отзывы наносят непоправимый вред бизнесу. Хуже, когда компания отмалчивается. Ещё хуже, когда реагирует высокомерно или с агрессией. Практика показывает, что люди чаще всего читают только отрицательные отзывы – чтобы составить собственное беспристрастное мнение.

Замечательно, когда бренд реагирует на негатив вежливо и с достоинством. Не ошибается тот, кто ничего не делает – невозможно работать без ошибок и умные люди это понимают. Но пользователи скорее поверят организации, которая адекватно реагирует на негатив и демонстрирует заинтересованность во мнении клиента, нежели компании с большим количеством однотипных хвалебных отзывов. Обратная связь и работа с отрицательными отзывами показывают людям, что бренд работает над собой и ценит каждого своего клиента, а не перекрывает негатив исключительно положительными оценками. Поэтому на отрицательные отзывы нужно отвечать без эмоций и с благодарностью, выяснять подробности, связываться с клиентом и предлагать решение проблемы.

Пример классической схемы действий при отрицательном отзыве

Представиться, поблагодарить за оставленный отзыв, извиниться, предложить решение проблемы, если ситуация клиента понятна. Если подробности неизвестны – сначала они выясняются, задаются уточняющие вопросы.
Перевести коммуникацию на официальную почту компании объяснив, что для решения проблемы нужны личные данные клиента (телефон, номер заказа, квитанция и проч.).
Рассказать о своих действиях по ситуации клиента, если это не раскрывает персональные данные.
Когда вопрос решён, не нужно бросать диалог, желательно завершить общение на позитивной ноте.
Бывают случаи, когда достаточно просто поблагодарить за отзыв и ответить, что в дальнейшем будут учтены все пожелания клиента. Так стоит делать, если отзыв не говорит о какой-то конкретной проблеме.
Вытеснять негатив и управлять отзывами: негатив является нормой, когда он перекрывается существенным количеством положительных откликов с более свежей датой публикации.

Если всё сделать правильно, грамотная работа по управлению отзывами позволяет повысить продажи.

В случаях, когда негатив в отзывах надуманный, эти отзывы принадлежат, вероятно, конкурентам. В таком случае можно попробовать просто убрать отзыв из зоны видимости в поисковой выдаче. Это можно сделать юридическими методами, через обращение в техподдержку ресурса или вытеснив негативный отзыв с топовых позиций.

Встречается в отзывах также троллинг или неконструктивная критика, когда реальной проблемы не существует. Цель «тролля» — провокация, издевательство над брендом или самовыражение в сети. Грамотно и спокойно отвечая на троллинг, можно только выиграть, повысив лояльность по отношению к бренду в глазах аудитории.

Как отзывы усиливают другие маркетинговые инструменты

Отзывы не только работают как самостоятельный инструмент продвижения, но и оказывают существенное влияние на текущую рекламную активность компании. К примеру, низкие оценки или их отсутствие снижают эффективность рекламы, а рекламный бюджет на привлечение трафика тратится впустую. Люди не приобретают товары, если никто не оставлял о них впечатления: косвенно отсутствие отзывов воспринимается как свидетельство непопулярности компании/товара. Рейтинг компании влияет на эффективность контекстной рекламы в поиске Яндекс или Google. Сейчас поисковики показывают среднюю оценку компании на основе отзывов пользователей. Пользователи кликают с большей вероятностью на предложения с высоким рейтингом, а предложения с низкой оценкой игнорируются.
Отзывы способствуют SEO-оптимизации, благодаря которой сайт компании становится выше в органической выдаче поисковика. Работа с репутацией компании помогает SEO-продвижению, особенно в нишах с высокой конкуренцией. Площадки-отзовики очень высоко ранжируются в Яндекс и Google, и переходы с них поисковики определяют, как признак надёжности сайта компании. Таким образом, хорошие оценки на сервисах-отзовиках позволяют бизнесу улучшить позиции своих сайтов в поисковой выдаче.
При регистрации компании в Яндекс.Бизнес с получением отзывов и отметок с рейтингом также создаётся карточка организации на Яндекс.Картах, в которых тоже отображаются эти же данные.
В отзывах – как в положительных, так и в отрицательных – можно черпать много идей для контент-плана и публикаций в соцсетях.
Для нейтрализации негатива, помимо непосредственной обратной связи на отзыв, можно публиковать контрконтент – обзоры продуктов, исследования, экспертные мнения, разборы кейсов, интервью.

Чтобы получать больше отзывов, чаще всего просто достаточно просить клиентов их оставлять. Но главное – радовать ваших покупателей хорошим сервисом, продуктом и вниманием. И тогда хорошие отзывы будут вашими. И будет вам счастье и рост продаж!